Definint el Customer Journey amb Adobe Campaign

Què és el Customer Journey?

Es defineix el Customer Journey com el camí que recorre un client amb una marca. Tradicionalment s'ha definit un journey preestablert, però la realitat actual és que cada client pren diferents camins i es comporta de manera dinàmica depenent de la situació o del canal, tal com es recull en el Baròmetre Retail 2024. D'aquí la importància de definir tots els camins a partir del coneixement del client i no d'adaptar aquest a l'estratègia del canal.
Cal destacar també que més del 60% dels retailers espanyols reconeix no haver definit el seu viatge, enfront d'un 34% que reconeix haver-ho fet i a més tenir-lo actualitzat als seus clients actuals. I és que donada la necessitat de comprendre el comportament del client a través de la botiga física i digital (Phygital) es considera molt necessari disposar de les eines que permetin recollir els comportaments del client i si és possible, fins i tot redefinir el recorregut en temps real.
Es poden diferenciar inicialment 5 etapes en la definició d'un journey:

1. Coneixement (awareness): sorgeix una necessitat per al client. La informació sobre una marca concreta capta la seva atenció.
2. Descobriment (discovery): els productes o serveis de la marca encaixen a la perfecció amb el que el consumidor busca.
3. Navegació (shop): comença l'exploració dels productes de la marca per trobar el que millor s'ajusti a les seves necessitats.
4. Compra (purchase): una vegada ja decidit el producte adequat, accedeix al funnel de compra, moment crític en el procés.
5. Post-compra (post-purchase): si bé és important que el procés de compra sigui frictionless, igualment el servei de postvenda ha de transmetre seguretat i celeritat, afermant la futura fidelitat a la nostra marca.

En cadascuna d'aquestes fases és important recollir feedback dels nostres clients i d'aquesta manera tenir un journey adaptat al client, augmentant d'aquesta manera el nostre revenue i probablement disminuint els costos de la cadena de processos.

Customer journey map

Un primer pas és construir el/els customer journey map, que no és altra cosa que una representació visual cadascuna de les etapes, interaccions, canals i elements pels quals travessa un client durant tot el cicle de compra. Adobe Campaign ens brinda diferents eines per treballar aquest mapa:

• Gestió de campanyes.
• Gestió de preferències/consentiments.
• Segmentació.
• Customer profiles.
• Ofertes personalitzades.

Gestió de campanyes

Adobe Campaign ens permet potenciar la gestió de les campanyes fent focus en:

1. Planificació: planificar les campanyes durant tot l'any i gestionar de forma prèvia les activitats, budget i resultats en una única plataforma.
2. Automatització: llançar diferents missatges (e-mails o notificacions push) en temps real depenent de com interactua cada client durant el journey.
3. Regles: possibilitat de configurar diferents regles, per exemple, limitant el nombre de contactes al client per canal reduint així la possibilitat de fatiga. Aquesta configuració pot ser dinàmica basada en diferents factors i fins i tot mitjançant l'ús de la Intel·ligència Artificial (IA), a través de Adobe Sensei. Aquesta IA ens permet per exemple predir el millor moment d'enviament a cada destinatari i les taxes probables de pèrdua de clients basades en mètriques de compromís històriques.
4. Mesurament: mesurar els resultats de la campanya detectant els punts forts o febles de la mateixa. Crear informes per analitzar-los d'una manera més senzilla a nivell d'enviament, campanya, usuari o segment. És important destacar en aquest punt la integració Adobe Analytics on podem exportar aquestes dades per a la seva major explotació en estar integrats amb la resta d'analítiques del nostre ecosistema digital.

Gestió de preferències/consentiments

A través dels centres de preferència d'Adobe Campaign podrem fer un seguiment de quins productes o temes interessen als nostres clients, quins missatges desitgen rebre, amb quina freqüència i a través de quins canals. Això ens permet impactar d'una manera més personalitzada als nostres clients que cada vegada més ens comuniquen les seves preferències. I és que segons Euromonitor, un 49% dels consumidors digitals a nivell global (edats de 15 a 29 anys) comparteixen informació sobre les seves preferències personals amb marques en línia.

Segmentació

Campaign ens permet crear segments basats en gairebé qualsevol variable del perfil de client. Per exemple, podem segmentar per edat del client, però impactar només els que porten X mesos inactius a través d'una promoció específica. Un altre cas diferent seria en les empreses asseguradores, segmentar per client, però impactar només al conductor habitual del vehicle i no al prenedor.
Aquests segments posteriorment els podrem utilitzar per canal o exportar-los a altres solucions de l'Experience Cloud. És important destacar de nou el valor que aporta la integració amb Adobe Analytics, ja que ens permet unificar tota la informació dels nostres clients recollida en la resta de les plataformes (e-commerce, CDP…) i definir segments més significatius si cap.
Analitzar aquest gran volum de dades sobre el comportament dels clients ens ajuda a identificar importants oportunitats de màrqueting, així com a potenciar l'intercanvi d'audiències per preparar les nostres accions i campanyes. Un cas especialment en auge és el Retail Media i com els retailers ofereixen les seves plataformes perquè altres marques situïn els seus anuncis en campanyes segmentades i personalitzades, aprofitant-se del seu trànsit i audiències del canal.

Perfils de clients

Campaign ofereix la flexibilitat necessària per enriquir les dades del perfil dels clients i afegir nous atributs o taules. Aquests perfils seran útils per posteriorment generar una segmentació, personalització i informes més precisos que ens ajudin a impactar d'una manera més adequada.
A més d'aquesta flexibilitat, Campaign constitueix una plataforma en la qual unificar les dades dels clients tant dels canals en línia com fora de línia d'una manera senzilla i intuïtiva. Això és possible gràcies a la seva fàcil integració amb altres fonts de dades com són els CRM, punts de venda o e-commerce a través de les seves APIs.

Ofertes personalitzades

Una de les principals prioritats dels retailers en l'actualitat és la hiperpersonalització, és a dir, l'adaptació de productes, missatges i ofertes a les necessitats explícites, implícites i emocionals de cada client.
Campaign permet crear un catàleg d'ofertes basat en diferents regles, per exemple, basat en l'historial de compres d'un client. Podem gestionar les ofertes per pes o prioritats i limitar el nombre de vegades que un client veu una oferta específica. A més, ens permet personalitzar aquestes ofertes segons diferents criteris com són ubicació, valor de vida del client (clv) o grau de fidelitat (NPS + churn rate).

Recapitulació i conclusions

Davant un escenari cada vegada més expandit en els retailers en què el centre és el client, és per tant fonamental estudiar el seu comportament i les seves necessitats, i per a això és necessari posar la millor i més avançada tecnologia a l'abast dels nostres equips. Adobe ens proveeix d'eines potents que ens permeten, d'una manera senzilla i dinàmica, analitzar els nostres clients i impactar d'una forma adequada en cadascun dels passos dels nostres Customer Journeys.
Cadascuna de les 5 etapes descrites en el present article s'aborden des de l'aliança realitzada entre Adobe i Seidor, que garanteix una solució completa, a partir de la solució líder del mercat Adobe Campaign.
L'equip de Seidor aúna les capacitats per implementar els diferents escenaris recollits en aquest article i compta amb experiència en múltiples sectors en àmbit nacional i internacional.