4è Baròmetre sobre els reptes i oportunitats del sector retail

15 de novembre de 2023. ― El 60% de les companyies minoristes (retailers) espanyoles tenen dificultats per conèixer bé el seu client a causa que les preferències i hàbits del nou consumidor són cada vegada més individualitzats, heterogenis i canviants, d'acord amb les conclusions de la 4a edició de l'estudi “Baròmetre Retail 2023 – 2024: Cap a un retail intel·ligent”, elaborat per Esade, amb el suport de la consultora tecnològica SEIDOR i la col·laboració de la consultora de comunicació ATREVIA, a través d'una enquesta a 250 fabricants, distribuïdors i persones que treballen en empreses majoristes i minoristes.

Així mateix, davant aquestes característiques heterogènies del client, que estan influenciades per múltiples factors, com la variabilitat d'hàbits, valors, comportaments, actituds o referents, així com una fragmentació de canals i punts de contacte, ha portat que només un 40% dels retailers hagin definit el customer journey (o recorregut del client) en els seus canals de venda físics i digitals.

Així, malgrat que els retailers comparteixen el criteri que per dissenyar l'estratègia experiencial del seu client és necessari comprendre el seu comportament a la botiga, l'informe infereix que una majoria desconeix aquesta informació, xifra que, a més, empitjora els resultats del baròmetre de 2022.

Aquesta dificultat en la identificació d'un camí de compra típic planteja al retailer la necessitat d'una major comprensió de la individualitat de cada client per, al seu torn, crear propostes individualitzades. En aquest sentit, l'estudi també posa de relleu la tendència entre els retailers a prestar especial atenció a elements clau com l'ús d'eines d'automatització per reduir les friccions del customer journey i la implantació de models intel·ligents de predicció i personalització.

En termes generals, per al retailer espanyol, la principal utilitat competitiva de la tecnologia és la seva contribució al coneixement del client (32%), seguit de l'eficiència de processos (29%) i productiva (26%).

Hiperpersonalización e IA

La creciente disponibilidad y accesibilidad de Inteligencia Artificial (IA), que se alimentan con las ingentes cantidades de datos procedentes de compras, recorridos por tienda, interacciones online, pruebas, devoluciones, encuestas de experiencia o datos sintéticos, entre otros, facilitará el avance en la hiperpersonalización de propuestas del retailer adaptadas a las características individuales de cada cliente.

En este sentido, la hiperpersonalización, entendida como la adaptación de productos, mensajes y ofertas a las necesidades explicitas, implícitas y emocionales de cada cliente, seguirá en el primer plano de las estrategias para la innovación de los retailers de 2023.

En este sentido, Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor en SEIDOR, ha indicado que “el uso de estas tecnologías para avanzar en la hiperpersonalización está, cada vez más, al alcance de los retailers, gracias a la creciente disponibilidad y accesibilidad de herramientas basadas en modelos predictivos de Inteligencia Artificial”.

Desafiaments tecnològics

En comparació amb l'anterior baròmetre, s'observa que els reptes vinculats a la implementació de tecnologia en el retail són els que més han crescut (en tots els casos, a doble dígit), amb un augment mitjà del 17%. Entre ells, el repte que més preocupa al sector és la proliferació de la venda de productes a través de plataformes digitals o marketplaces de tercers (27%), seguit per la digitalització de les botigues físiques per adaptar-les als compradors (13%) i, finalment, per el desenvolupament tecnològic de la cadena de subministrament (10%).

La resta de reptes que el sector del retail espanyol considera com més rellevants mantenen certa continuïtat amb les conclusions llançades pel baròmetre de 2022, amb una majoria d'empreses que segueix apuntant a la necessitat de guanyar agilitat en els seus negocis, aspecte assenyalat per un 72% de les companyies; impulsar la innovació, per a un 66%; i millorar la comunicació amb clients, que acumula un altre 66% de les respostes.

En aquest marc competitiu, els retailers han intensificat les línies estratègiques centrades en la digitalització, com ja apuntaven el 2022, especialment pel que fa a l'omnicanalitat, automatització i hiperpersonalització.

Complementarietat entre botiga física i online

Una altra de les principals conclusions del nou baròmetre és que el concepte ‘phygital’ ha evolucionat, passant de ser una integració completa dels canals de venda físic i digital a concebre's com una complementarietat entre l'entorn de la botiga física i la possibilitat de compra online, en les quals cadascun conserva les seves pròpies característiques diferencials.

En paraules de Guillem Crosas, professor associat del Departament de Màrqueting d'Esade, “dins del concepte de ‘phygital’ s'estan començant a remarcar les diferències complementàries entre la botiga física i la capacitat del canal online per a estendre l'experiència, personalització i els serveis que donen sentit a tots dos, virant d'aquesta manera del concepte d'omnicanalitat pura al d'un client més amo del seu customer journey”.

La sostenibilitat guanya valor estratègic

El sector retail ja està començant a considerar la sostenibilitat, i tot el que l'envolta, com un dels principals vectors estratègics del seu negoci. Es constata l'empenta de les noves generacions de clients cap a un consum responsable i sostenible, que ha provocat que, especialment en els últims mesos, la sostenibilitat hagi calat també en el sector del retail.

Sobre aquesta evolució, Mónica Colmenero, directora de Consum a ATREVIA, ha manifestat que “el consumidor de 2023 ha dirigit els seus esforços a economitzar, en resposta a l'augment dels costos de vida, reduint el consum energètic, passant de la compra al lloguer o compartint i reutilitzant, entre altres accions, que han resultat en una disminució de l'impacte ambiental del consum i, en última instància, en la promoció de la sostenibilitat”.

Així mateix, pràctiques com la digitalització dels processos sobre la base de les tecnologies cloud (i, recentment, amb l'ús de la Intel·ligència Artificial), així com la contínua innovació en tecnologies per a materials d'embalatge o la traçabilitat de les matèries primeres en el cas de les firmes fabricants, estan contribuint a que els retailers imprimeixin velocitat a les seves pràctiques de sostenibilitat.

Un client més selectiu, exigent i polaritzat

Una altra de les dades que es deriven de l'estudi és la confirmació que el client de retail és, ara, un consumidor més selectiu i exigent, que busca una compra cada vegada més experiencial, des de la comoditat com a màxima prioritat i recolzant-se en un creixent sentit crític, així com una major consciència a l'hora de decidir a qui, com, què i per què comprar.

A més, a causa del context geopolític actual, dominat per la inflació, la por a la recessió i la inestabilitat política s'està gestant un canvi en l'acció de compra, en el qual es prioritzen els serveis i les contraprestacions en detriment dels objectes materials, així com una major personalització.