4ème Baromètre sur les défis et opportunités du secteur de la vente au détail

15 novembre 2023. ― 60 % des entreprises de vente au détail (retailers) espagnoles ont des difficultés à bien connaître leur client en raison des préférences et des habitudes du nouveau consommateur qui sont de plus en plus individualisées, hétérogènes et changeantes, selon les conclusions de la 4ème édition de l'étude “Baromètre Retail 2023 – 2024 : Vers un commerce de détail intelligent”, réalisée par Esade, avec le soutien du cabinet de conseil technologique SEIDOR et la collaboration du cabinet de conseil en communication ATREVIA, à travers une enquête auprès de 250 fabricants, distributeurs et personnes travaillant dans des entreprises de gros et de détail.

De plus, face à ces caractéristiques hétérogènes du client, influencées par de multiples facteurs tels que la variabilité des habitudes, des valeurs, des comportements, des attitudes ou des références, ainsi qu'une fragmentation des canaux et des points de contact, cela a conduit à ce que seulement 40 % des retailers aient défini le parcours client (ou customer journey) dans leurs canaux de vente physiques et numériques.

Ainsi, bien que les retailers partagent le critère selon lequel il est nécessaire de comprendre le comportement de leur client en magasin pour concevoir leur stratégie expérientielle, le rapport en déduit qu'une majorité ignore cette information, un chiffre qui, de plus, aggrave les résultats du baromètre de 2022.

Cette difficulté à identifier un parcours d'achat typique pose au retailer la nécessité d'une meilleure compréhension de l'individualité de chaque client afin de créer des propositions individualisées. En ce sens, l'étude met également en lumière la tendance des retailers à prêter une attention particulière à des éléments clés tels que l'utilisation d'outils d'automatisation pour réduire les frictions du parcours client et la mise en place de modèles intelligents de prédiction et de personnalisation.

En termes généraux, pour le retailer espagnol, la principale utilité compétitive de la technologie est sa contribution à la connaissance du client (32 %), suivie de l'efficacité des processus (29 %) et de la productivité (26 %).

Hyperpersonnalisation et IA

La disponibilité et l'accessibilité croissantes de l'Intelligence Artificielle (IA), alimentées par les énormes quantités de données provenant des achats, des parcours en magasin, des interactions en ligne, des essais, des retours, des enquêtes de satisfaction ou des données synthétiques, entre autres, faciliteront l'avancement de l'hyperpersonnalisation des propositions du retailer adaptées aux caractéristiques individuelles de chaque client.

En ce sens, l'hyperpersonnalisation, entendue comme l'adaptation des produits, des messages et des offres aux besoins explicites, implicites et émotionnels de chaque client, restera au premier plan des stratégies d'innovation des retailers en 2023.

À cet égard, Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor chez SEIDOR, a indiqué que “l'utilisation de ces technologies pour avancer dans l'hyperpersonnalisation est de plus en plus à la portée des retailers, grâce à la disponibilité et à l'accessibilité croissantes des outils basés sur des modèles prédictifs d'Intelligence Artificielle”.

Défis technologiques

Comparé au baromètre précédent, on observe que les défis liés à la mise en œuvre de la technologie dans le retail sont ceux qui ont le plus augmenté (dans tous les cas, à deux chiffres), avec une augmentation moyenne de 17%. Parmi eux, le défi qui préoccupe le plus le secteur est la prolifération de la vente de produits via des plateformes numériques ou des marketplaces tiers (27%), suivi par la digitalisation des magasins physiques pour les adapter aux acheteurs (13%) et, enfin, par le développement technologique de la chaîne d'approvisionnement (10%).

Les autres défis que le secteur du retail espagnol considère comme les plus pertinents maintiennent une certaine continuité avec les conclusions tirées par le baromètre de 2022, avec une majorité d'entreprises qui continue de souligner la nécessité de gagner en agilité dans leurs affaires, aspect signalé par 72% des entreprises; stimuler l'innovation, pour 66%; et améliorer la communication avec les clients, qui accumule également 66% des réponses.

Dans ce cadre compétitif, les retailers ont intensifié les lignes stratégiques centrées sur la digitalisation, comme ils l'indiquaient déjà en 2022, notamment en ce qui concerne l'omnicanalité, l'automatisation et l'hyperpersonnalisation.

Complémentarité entre magasin physique et en ligne

Une autre des principales conclusions du nouveau baromètre est que le concept de ‘phygital’ a évolué, passant d'une intégration complète des canaux de vente physique et digital à être conçu comme une complémentarité entre l'environnement du magasin physique et la possibilité d'achat en ligne, où chacun conserve ses propres caractéristiques différentielles.

Selon Guillem Crosas, professeur associé au Département de Marketing d'Esade, “dans le concept de ‘phygital’, on commence à souligner les différences complémentaires entre le magasin physique et la capacité du canal en ligne à étendre l'expérience, la personnalisation et les services qui donnent du sens aux deux, passant ainsi du concept de pure omnicanalité à celui d'un client plus maître de son parcours client”.

La durabilité gagne en valeur stratégique

Le secteur retail commence déjà à considérer la durabilité, et tout ce qui l'entoure, comme l'un des principaux vecteurs stratégiques de son activité. On constate l'élan des nouvelles générations de clients vers une consommation responsable et durable, ce qui a fait que, surtout ces derniers mois, la durabilité a également imprégné le secteur du retail.

À propos de cette évolution, Mónica Colmenero, directrice de la Consommation chez ATREVIA, a déclaré que “le consommateur de 2023 a dirigé ses efforts vers l'économie, en réponse à l'augmentation du coût de la vie, en réduisant la consommation d'énergie, en passant de l'achat à la location ou en partageant et réutilisant, entre autres actions, ce qui a entraîné une diminution de l'impact environnemental de la consommation et, en fin de compte, la promotion de la durabilité”.

De même, des pratiques telles que la numérisation des processus sur la base des technologies cloud (et, récemment, avec l'utilisation de l'Intelligence Artificielle), ainsi que l'innovation continue dans les technologies pour les matériaux d'emballage ou la traçabilité des matières premières dans le cas des entreprises manufacturières, contribuent à ce que les retailers accélèrent leurs pratiques de durabilité.

Un client plus sélectif, exigeant et polarisé

Une autre donnée qui découle de l'étude est la confirmation que le client de retail est désormais un consommateur plus sélectif et exigeant, qui recherche un achat de plus en plus expérientiel, avec le confort comme priorité absolue et s'appuyant sur un sens critique croissant, ainsi qu'une plus grande conscience lors de la décision de qui, comment, quoi et pourquoi acheter.

De plus, en raison du contexte géopolitique actuel, dominé par l'inflation, la crainte de la récession et l'instabilité politique, un changement dans l'acte d'achat est en train de se produire, où l'on privilégie les services et les contreparties au détriment des objets matériels, ainsi qu'une plus grande personnalisation.