O colaborador do serviço de apoio ao cliente, chave para a gestão omnicanal

Responder às expetativas dos clientes

A gestão omnicanal é uma área de estudo de interesse crescente dada a proliferação de canais digitais e a sua coabitação com canais mais tradicionais. Esta estratégia empresarial exige o necessário envolvimento da organização em diferentes áreas, mas com especial relevância nos colaboradores das lojas, pois são eles os principais intervenientes nos novos processos omnicanal e na utilização da tecnologia a utilizar para os realizar. Sendo esta uma estratégia transformacional em muitas empresas, o sucesso da sua implementação está intimamente relacionado com o envolvimento e formação dos agentes que são pilares na sua concretização.

O cliente, o consumidor final, está cada vez mais informado e interage com as organizações através de diferentes canais durante o mesmo processo: procura, compra, reclamação ou devolução. Estas mudanças nos hábitos de consumo e o aumento das expectativas dos clientes estão a obrigar as empresas a dotarem-se de novas tecnologias e processos para melhorar a prestação dos seus serviços. Esta mudança é mais acentuada em todos os pontos de contacto que as empresas têm para a sua relação com os clientes: loja física, loja online, agentes de vendas ou atendimento telefónico, entre outros.

Impacto na organização

A gestão omnicanal será tanto mais complexa quanto maior for o número de canais e processos lançados na empresa. Qual o departamento ou equipa organizacional de uma empresa que faz parte dos processos omnicanal que é mais afetado após a implementação da gestão omnicanal? A hipótese mais aceite é que a área mais afetada será sempre a que tem uma relação mais próxima com o cliente, pois é aí que o processo omnicanal tem maior impacto. No entanto, não é a única. Por exemplo, o departamento de logística é afetado pela adição de novos processos de recolha e distribuição com a adoção da gestão omnicanal. Da mesma forma, é evidente que a equipa de marketing enfrenta um grande desafio em termos de modelo de atribuição ao ter de orquestrar informações sobre produtos ou campanhas, entre outros, para todos os canais e a resposta que o consumidor dará em cada um deles. A equipa técnica também se vê confrontada com a necessidade de incorporar novas soluções e ferramentas corporativas.

Para uma empresa retalhista com múltiplos canais e processos omnicanal, é o pessoal que interage diretamente com o consumidor que é mais afetado por esta gestão omnicanal. Vários estudos sublinham a importância do vendedor para efetuar uma potencial venda ao comprador na loja. Este facto também realça a necessidade de formar os vendedores nas novas tecnologias, bem como de reforçar as políticas de incentivo. Para garantir o sucesso da gestão omnicanal, são sugeridas quatro áreas de trabalho: participação, formação, incentivos e controlo do empenho.

Sem se limitar ao ambiente omnicanal, três componentes são as principais que regem a eficiência do serviço ao cliente na loja em termos de assistentes de vendas: satisfação no trabalho, competências dos colaboradores e produtividade. O professor do MIT, Zeypen Ton, num interessante artigo publicado na Harvard Business Review [1], referiu o exemplo de empresas que têm como principal objetivo cuidar do vendedor. Deste cuidado, as organizações retiram um benefício económico. Retalhistas como a QuikTrip, a Mercadona, a Trader Joe's e a Costco são citadas neste estudo como "criadoras de um círculo virtuoso de investimento no colaborador". Estas empresas tornam o trabalho mais eficiente e satisfatório para os colaboradores, melhoram o serviço ao cliente e aumentam as vendas e os lucros através de quatro práticas: racionalização das operações, oferecendo menos produtos e promoções, dando aos colaboradores a possibilidade de desempenharem várias tarefas, eliminando o desperdício em tudo, exceto no pessoal, e deixando os colaboradores tomar algumas decisões.

Da variedade de tecnologias que fazem parte de uma possível transformação digital, as associadas à gestão omnicanal são as que estão associadas a uma experiência de compra fácil e "sem fricção". Desta forma, as lojas são equipadas com novas tecnologias para reduzir o erro humano e a improdutividade, simplificando assim as operações através de uma formação adequada. A partir da combinação correcta entre os serviços omnicanal a oferecer e a tecnologia que os permite, os processos omnicanal nas lojas físicas podem ser identificados de acordo com a classificação abaixo (Tabela 1).

Tabela 1. Processos omnicanal na loja do ponto de vista do colaborador.

*Nota: Processos anteriores à visita do cliente à loja, quer no portal de comércio eletrónico quer numa aplicação para um dispositivo móvel.

Resumo e conclusões

Para a implementação omnicanal, a melhoria dos processos deve ser reforçada ao nível dos colaboradores. Estes casos de utilização são abordados pela parceria entre a SAP e a SEIDOR, que garante uma solução end-to-end baseada na solução líder de mercado SAP Commerce. Por exemplo, os clientes retalhistas implementaram todos os processos omnicanal listados na Tabela 1, com base no SAP Commerce e com a integração de vários sistemas POS do mercado.

By Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor

Resumo do capítulo "A gestão omnicanal como estratégia chave para o bem-estar organizacional" incluído no livro "Estratégia de marketing social corporativo: Desafios na comunicação e branding em ambientes competitivos. Editorial Sindéresis. ISBN: 9788418206634", recentemente publicado e no qual Javier Alonso foi coautor, juntamente com os professores da Universidade de Alcalá, Estela Núñez-Barriopedro e Federico Pablo-Martí.