L'Hiperpersonalització, el camí del futur.

El brutal desenvolupament tecnològic que està impregnant a la societat actual, fa que aquesta hiperdigitalització de tot el nostre ecosistema no passi desapercebuda en els clients. Com no podia ser d'una altra manera, aquesta disrupció ha canviat les expectatives per sempre. La gent s'està acostumant a la capacitat de resposta, conveniència i personalització que experimenta a través d'aplicacions per dur a terme aspectes clau de la seva vida quotidiana. Han quedat enrere els dies en què podíem segmentar els clients en un sol grup i crear campanyes de màrqueting genèriques a través de tècniques de màrqueting massives.

Diferents estudis de mercat constaten que menys del 25 % dels compradors estan satisfets amb el nivell actual de personalització de les marques, la qual cosa significa que moltes marques no inspiren els clients a realitzar una compra a través de la personalització. Encara ens queda molt camí per recórrer i millorar, però estem nosaltres en aquest grup d'elegits?

Com està passant en la gran majoria de les indústries, les organitzacions requereixen canviar el model de relacionar-se amb els clients, passant d'oferir productes a serveis, evolucionant cap a l'experiència d'usuari com a peça clau i fonamental. 

Per poder abordar aquesta evolució, entenem que totes les tecnologies prenen alt protagonisme en el nostre model d'aprenentatge dels clients ja que han de ser tractors motrius que permetin captar i analitzar les nostres inquietuds, necessitats, gustos i pors per predir comportaments, compres, idear nous productes, definir nous segments de mercat o eliminar intermediaris incorporant més valor a menys cost.  Estem en un moment on crear un escenari experimental d'alt valor i de menor cost és l'únic que ens fa competitius.

Aquest escenari ens porta a pensar de forma contínua en personalitzar les interaccions i oferir experiències úniques, els clients se senten valorats i compresos, saben que els coneixes i que et preocupes per ells; aconseguim incrementar la seva lleialtat. Aquesta hiperpersonalització crea vincles més sòlids i redueix la probabilitat que els clients busquin alternatives, combinant dades de comportament i en temps real, com quan un comprador navega per un lloc web a la recerca de productes de neteja i, al mateix temps, el lloc web recomana productes similars en funció del seu historial de cerca. Una cosa senzilla a simple vista, però cal fer-ho bé proposant coses que donin conversió a la venda. I això ja no és tan fàcil!

Els clients altament satisfets i hiperpersonalitzats són més propensos a recomanar una marca a altres, generant un vincle emocional positiu, tenint un sentit de pertinença exclusiu i una capacitat d'influència social difícil de calibrar. No podem menysprear el poder de les xarxes i la comunicació digital que té un impacte decisiu en les decisions de compra. Qui no mira recomanacions avui en dia?

La hiperpersonalització és una forma efectiva de diferenciar-se de la competència. Busquem el que ens fa falta per estar dins d'aquest 25% que opinen que els entenen i responen de forma adequada i personalitzada les seves necessitats. I vull estar-hi! Quin altre repte més important hi ha a la nostra empresa que no sigui aquest?

Les empreses exitoses han de ser capaces de tractar cada client com un individu únic. Hem de pensar en el concepte de "màrqueting un a un", on les empreses necessiten tractar cada client com un mercat únic i exclusiu; on també és necessària la immediatesa  i omnicanalitat en el món físic i el virtual per desenvolupar una experiència perfecta.

Destacar la importància de la recopilació de dades, la segmentació precisa dels clients i l'ús de tecnologia per adaptar les ofertes i missatges a les necessitats és obligatori. Utilitzant dades en temps real i intel·ligència artificial, les empreses són capaces de desenvolupar experiències altament personalitzades. No oblidem la màxima que hi ha darrere de la hiperpersonalització, l'accés regular a les dades precises dels clients és un requisit clau per poder actuar. En la hiperpersonalització les coses succeeixen. Tenim a la nostra organització aquest mix entre dades, tecnologia i acció?

Una base de dades centralitzada, digitalitzada i una tecnologia adient per prendre decisions, permet elaborar continguts de forma automatitzada, estalviant temps i diners, segmentant millor el client i podem gestionar de forma molt més personalitzada les necessitats del client. Et sembla important?

Pel que fa a com desenvolupar-ho, recomano construir primer una estratègia de personalització identificant les necessitats del client i desenvolupant viatges personals, com dic sempre, pensa en que les coses succeeixin i que impacti en els clients. Un cop es desenvolupa l'estratègia, la implementació requereix de treball dur i detallat, ja que es requereix anàlisi, recopilació de dades rellevants, i d'una tecnologia i arquitectura adequada per donar resposta al que s'ha dissenyat.

Però, aturem-nos un moment en la importància de les dades del client, quants i quin tipus de dades es necessiten realment? Les empreses necessiten tenir accés a dades rellevants sobre els seus clients: preferències, historial de compres, comportament i interaccions a les xarxes socials. És important segmentar els clients de manera precisa per posteriorment analitzar les dades de manera efectiva. Com s'està veient utilitzar la IA, l'aprenentatge automàtic i l'anàlisi de dades per identificar patrons, tendències i preferències individuals és una necessitat i no una opció. Cada vegada som més empreses de programari i de serveis encara que no venguem ni programari, ni serveis.

Per últim, no puc deixar de pensar en la cultura, les persones i en la importància d'aquestes en aquesta filosofia i vocació pel client. L'orientació cap a la hiperpersonalització requereix d'una mentalitat i cultura centrada en el client en tota l'organització. Totes les àrees de l'empresa, des del màrqueting fins al magatzem, han de tenir en compte les necessitats individuals dels clients. En aquest punt, vull ressaltar el imprescindible que és la coordinació entre comercial i màrqueting, que tinguin objectius comuns, que tinguin una comunicació fluida i una retroalimentació permanent és obligatori. Hem de fer ús conjunt i coordinat de totes les eines al nostre abast, però: nosaltres les tenim? En traiem el màxim profit possible? El nostre CRM està ben gestionat? La relació entre màrqueting i comercial és l'adequada? Un "no" a qualsevol d'aquestes preguntes és un fre en aquest camí.

En definitiva, qualsevol que sigui l'enfocament que es prengui, la implementació de tècniques d'hiperpersonalització és el camí del futur, convertir-nos en experts de dades i en com explotar-les forma part d'aquest procés. Comencem a desenvolupar tant les tecnologies com les competències individuals i col·lectives per aconseguir-ho.