La gestion de l'expérience

Mettre en œuvre la stratégie et la gestion correcte de l'expérience omnicanal

En ce qui concerne la transformation numérique, d'une manière ou d'une autre, toutes les organisations ont tracé leur plan d'action, dont une partie fondamentale est de pouvoir offrir un service personnalisé, individualisé et qui satisfait l'expérience du client afin d'améliorer sa fidélisation. Parallèlement, la même aspiration pourrait être développée pour les employés de l'organisation : dans la mesure où leur expérience s'améliore, leur productivité s'améliorera.

L'expérience est un concept subjectif qui dépend de la perception de chaque individu. Nous avons tous notre propre expérience chaque fois que nous interagissons avec un outil, visitons un espace, profitons d'un service ou achetons un produit. De la somme de ces expériences, nous formons notre propre vision d'une solution ou d'une entreprise. Bien que ce soit un concept subjectif, il n'en reste pas moins mesurable et cela depuis longtemps, mais à travers des agences qui réalisaient des études sur le terrain. Aujourd'hui, cette expérience individuelle peut être recueillie à tout point où se trouve chaque personne et peut donc être suivie, mesurée, comparée et, par conséquent, prédite.

Quand la volonté de service client n'est pas toujours le meilleur allié

Nombreuses sont les organisations qui ont poussé le service client à l'extrême, parfois au détriment des intérêts généraux de l'institution elle-même. Une mauvaise opinion d'un client sur un réseau social peut provoquer l'effet papillon dans l'organisation, si l'objectif principal est la satisfaction de tout client, à tout prix. Nous avons vécu des situations où une mauvaise expérience concernant la livraison d'un produit à un client parmi des milliers (par exemple) a suscité des réunions d'équipes de digital, logistique, marketing, service client, financier, etc. Je pourrais être plus provocateur en disant que le client n'a pas toujours raison, mais l'effet sur la gestion organisationnelle est plus préoccupant.

Nous voulons que le client ait une bonne expérience (Customer eXperience) et nous voulons sauvegarder la réputation de la marque (Brand eXperience). C'est un objectif largement étudié dans la littérature académique au cours des quarante dernières années, mais, étant un défi organisationnel si bien établi, avec quoi comptons-nous maintenant pour améliorer l'approche traditionnellement appliquée ? D'une part, les nouvelles technologies nous permettent de recueillir des informations (Big Data) sur toute action, aussi minime soit-elle, qu'un client réalise directement ou par l'intermédiaire de nos employés (commerciaux, vendeurs, service client) et par tout canal. George Orwell n'aurait plus autant d'impact avec 1984 de nos jours.

Nous connaissons un client à un tel niveau de détail que, grâce à l'intelligence artificielle, nous pouvons construire un profil du client en proposant des stimuli et en analysant sa réaction. Nous sommes capables d'anticiper le comportement de n'importe quel client si nous avons suffisamment d'informations : "d'autres clients avec un historique d'achat similaire, face à ce stimulus, ont réagi de cette manière, il y a donc une forte probabilité qu'avec le même stimulus (promotion, coupon, appel, réduction), le client en question se comporte de la même manière".

Si ce qui précède semble déjà un défi, que se passe-t-il lorsque nous interrogeons également le client ? C'est-à-dire, lorsque nous croisons l'intelligence artificielle à partir de la donnée objective (ce qu'il a fait), avec les informations que le client lui-même donne sur son expérience, sur sa motivation, sur pourquoi il l'a fait.

Que se passe-t-il lorsque, en plus de prédire son comportement avec une analyse prédictive basée sur le profil que nous avons, le client lui-même nous fournit sa prédisposition à un nouvel achat. C'est ici que réside le véritable saut en termes d'expérience. Jusqu'à présent, nous savions qu'un client pouvait être plus ou moins fidèle en fonction du montant des commandes, de la fréquence d'achat ou des programmes de fidélisation, entre autres.

D'un autre côté, nous pourrions connaître comment un produit, un service ou une marque est perçu de manière générale. Maintenant, nous sommes capables de combiner l'expérience d'une transaction concrète, tant dans les canaux numériques... que dans les canaux physiques. Nous pouvons déjà nous déclarer fidèles à Ortega y Gasset parce que nous avons le client et sa circonstance. Revenons à l'effet papillon. Si nous savons ce que le client a fait (une plainte) et son contexte objectif (ce qu'il a acheté auparavant, quelles autres plaintes il a déposées lui ou d'autres), et subjectif (ce qu'il attendait); la prise de décision sur la manière dont le client doit être géré et ce que l'expérience implique pourra être prise en toute connaissance de cause (et peut-être se terminera-t-elle par la réunion massive que nous évoquions) mais en connaissance de cause, car dans ce cas, nous saurons qu'il s'agit d'un problème structurel et non anecdotique.

Mais comment recueillons-nous les informations sur l'expérience et comment les gérons-nous ? Que faisons-nous avec cela ?

Un grand pouvoir implique une grande responsabilité. Pour chaque client qui partage son expérience ou son intention, nous ne pouvons pas employer une armée d'opérateurs capables d'interpréter les commentaires et d'interpréter ou d'alimenter le profil dans notre système. Encore une fois, des outils sont nécessaires pour recueillir les avis des clients à chaque point de contact significatif et analyser instantanément leurs commentaires, de manière à déclencher automatiquement les actions conséquentes "Close-the-loop". Collecte, analyse et action.

L'expérience des clients continuera d'être recueillie via des enquêtes et des formulaires traditionnels adaptés aux différents appareils, mais des solutions doivent être envisagées pour incorporer des analyses de texte et de voix avancées, afin que, par le biais de l'analyse des sentiments, il soit possible d'identifier les domaines d'action et la prédisposition du client. Par avancées, nous entendons le langage naturel. Prenons le cas où quelqu'un donne une opinion dans un champ de texte libre, il inclura probablement des aspects positifs et négatifs dans la même réponse : "bien que le colis soit arrivé en retard (domaine logistique et expérience négative), le produit a dépassé mes attentes (domaine produit et expérience positive)".

Ce type de solutions, si elles sont avancées, doivent incorporer leur propre analyse prédictive pour déterminer si les actions conséquentes doivent être, ou non, immédiates (qui est-ce et que réclame-t-il) et, en outre, enrichir le profil du client spécifique.

De même, ces outils doivent veiller à l'expérience qu'ils cherchent à mesurer, c'est-à-dire, si le client appartient à un segment cible, nous ne pouvons pas le submerger de demandes d'informations continues, ou s'il est prêt à donner une réponse, nous devons maximiser son rapport dans la même enquête pour recueillir plusieurs dimensions.

Enfin, les plateformes les plus avancées sont celles qui fournissent des tableaux agrégés qui analysent le comportement de l'organisation de manière historique et par plusieurs domaines. Cette traçabilité est ce qui permet de corréler les actions réalisées (campagnes, promotions, événements, lancement de nouveaux produits ou services), avec la performance générale de l'entreprise et particulière des différentes zones mesurées. Encore une fois, la prédiction a lieu dans cette vision agrégée et ces solutions deviennent l'outil principal d'aide à la prise de décision stratégique car elles suggèrent les actions ou les domaines d'amélioration dans l'organisation en fonction des informations recueillies et de l'historique qu'elles contiennent.

Récapitulatif et conclusions

Tous les cas d'utilisation mentionnés sont abordés grâce à l'alliance entre SAP et SEIDOR, qui garantit une solution de bout en bout, à partir des solutions leaders du marché : Qualtrics, SAP Marketing, SAP CDP et la suite de SAP Analytics Cloud. L'équipe de SEIDOR réunit les capacités pour les différents scénarios évoqués dans cet article et possède une expérience dans de nombreux secteurs au niveau national et international.