Définir le parcours client avec Adobe Campaign

Qu'est-ce que le Customer Journey ?

Le Customer Journey est défini comme le parcours qu'un client effectue avec une marque. Traditionnellement, un parcours prédéfini a été établi, mais la réalité actuelle est que chaque client emprunte différents chemins et se comporte de manière dynamique en fonction de la situation ou du canal, comme le montre le Baromètre Retail 2024. D'où l'importance de définir tous les chemins à partir de la connaissance du client et non d'adapter celui-ci à la stratégie du canal.
Il convient également de noter que plus de 60 % des détaillants espagnols reconnaissent ne pas avoir défini leur parcours, contre 34 % qui reconnaissent l'avoir fait et en plus l'avoir mis à jour pour leurs clients actuels. Et étant donné la nécessité de comprendre le comportement du client à travers le magasin physique et numérique (Phygital), il est considéré comme très nécessaire de disposer des outils permettant de recueillir les comportements des clients et, si possible, de redéfinir le parcours en temps réel.
On peut initialement distinguer 5 étapes dans la définition d'un parcours :

1. Connaissance (awareness) : un besoin surgit pour le client. L'information sur une marque spécifique capte son attention.
2. Découverte (discovery) : les produits ou services de la marque correspondent parfaitement à ce que le consommateur recherche.
3. Navigation (shop) : commence l'exploration des produits de la marque pour trouver celui qui correspond le mieux à ses besoins.
4. Achat (purchase) : une fois le produit adéquat décidé, il accède à l'entonnoir d'achat, moment critique du processus.
5. Post-achat (post-purchase) : bien qu'il soit important que le processus d'achat soit sans friction, le service après-vente doit également transmettre sécurité et rapidité, consolidant ainsi la fidélité future à notre marque.

À chacune de ces phases, il est important de recueillir les retours de nos clients et ainsi d'avoir un parcours adapté au client, augmentant ainsi notre chiffre d'affaires et probablement en réduisant les coûts de la chaîne de processus.

Carte du parcours client

Une première étape consiste à construire le/les carte(s) du parcours client, qui n'est rien d'autre qu'une représentation visuelle de chacune des étapes, interactions, canaux et éléments par lesquels un client passe tout au long du cycle d'achat. Adobe Campaign nous offre différents outils pour travailler sur cette carte :

• Gestion des campagnes.
• Gestion des préférences/consentements.
• Segmentation.
• Profils clients.
• Offres personnalisées.

Gestion des campagnes

Adobe Campaign nous permet de renforcer la gestion des campagnes en mettant l'accent sur :

1. Planification : planifier les campagnes tout au long de l'année et gérer à l'avance les activités, le budget et les résultats sur une seule plateforme.
2. Automatisation : lancer différents messages (e-mails ou notifications push) en temps réel en fonction de l'interaction de chaque client pendant le parcours.
3. Règles : possibilité de configurer différentes règles, par exemple, en limitant le nombre de contacts par canal pour réduire la fatigue des clients. Cette configuration peut être dynamique, basée sur différents facteurs et même grâce à l'utilisation de l'Intelligence Artificielle (IA), via Adobe Sensei. Cette IA nous permet par exemple de prédire le meilleur moment pour envoyer un message à chaque destinataire et les taux probables de perte de clients basés sur des métriques d'engagement historiques.
4. Mesure : mesurer les résultats de la campagne en identifiant ses points forts ou faibles. Créer des rapports pour les analyser plus facilement au niveau de l'envoi, de la campagne, de l'utilisateur ou du segment. Il est important de souligner à ce stade l'intégration avec Adobe Analytics où nous pouvons exporter ces données pour une exploitation plus approfondie en les intégrant avec le reste des analyses de notre écosystème numérique.

Gestion des préférences/consentements

Grâce aux centres de préférence d'Adobe Campaign, nous pouvons suivre quels produits ou sujets intéressent nos clients, quels messages ils souhaitent recevoir, à quelle fréquence et par quels canaux. Cela nous permet d'impacter nos clients de manière plus personnalisée, car de plus en plus, ils nous communiquent leurs préférences. Et selon Euromonitor, 49% des consommateurs numériques à l'échelle mondiale (âgés de 15 à 29 ans) partagent des informations sur leurs préférences personnelles avec des marques en ligne.

Segmentation

Campaign nous permet de créer des segments basés sur presque n'importe quelle variable du profil client. Par exemple, nous pouvons segmenter par âge du client, mais n'impacter que ceux qui sont inactifs depuis X mois à travers une promotion spécifique. Un autre cas différent serait dans les compagnies d'assurance, segmenter par client, mais n'impacter que le conducteur habituel du véhicule et non le preneur.
Ces segments pourront ensuite être utilisés par canal ou exportés vers d'autres solutions de l'Experience Cloud. Il est important de souligner à nouveau la valeur apportée par l'intégration avec Adobe Analytics, car elle nous permet de réunir toutes les informations de nos clients recueillies sur les autres plateformes (e-commerce, CDP…) et de définir des segments encore plus significatifs.
Analyser ce grand volume de données sur le comportement des clients nous aide à identifier d'importantes opportunités de marketing, ainsi qu'à renforcer l'échange d'audiences pour préparer nos actions et campagnes. Un cas particulièrement en vogue est le Retail Media et comment les détaillants offrent leurs plateformes pour que d'autres marques placent leurs annonces dans des campagnes segmentées et personnalisées, profitant de leur trafic et de leurs audiences du canal.

Profils des clients

Campaign offre la flexibilité nécessaire pour enrichir les données du profil des clients et ajouter de nouveaux attributs ou tables. Ces profils seront utiles pour générer par la suite une segmentation, une personnalisation et des rapports plus précis qui nous aideront à impacter de manière plus adéquate.
En plus de cette flexibilité, Campaign constitue une plateforme où unifier les données des clients tant des canaux en ligne que hors ligne de manière simple et intuitive. Cela est possible grâce à son intégration facile avec d'autres sources de données telles que les CRM, points de vente ou e-commerce via ses APIs.

Offres personnalisées

Une des principales priorités des détaillants aujourd'hui est l'hyperpersonnalisation, c'est-à-dire l'adaptation des produits, des messages et des offres aux besoins explicites, implicites et émotionnels de chaque client.
Campaign permet de créer un catalogue d'offres basé sur différentes règles, par exemple, basé sur l'historique d'achats d'un client. Nous pouvons gérer les offres par poids ou priorités et limiter le nombre de fois qu'un client voit une offre spécifique. De plus, cela nous permet de personnaliser ces offres selon différents critères tels que la localisation, la valeur de vie du client (clv) ou le degré de fidélité (NPS + taux de désabonnement).

Récapitulation et conclusions

Face à un scénario de plus en plus étendu chez les détaillants où le client est au centre, il est donc fondamental d'étudier son comportement et ses besoins, et pour cela, il est nécessaire de mettre la meilleure et la plus avancée technologie à la disposition de nos équipes. Adobe nous fournit des outils puissants qui nous permettent, de manière simple et dynamique, d'analyser nos clients et d'avoir un impact approprié à chaque étape de nos Customer Journeys.
Chacune des 5 étapes décrites dans cet article est abordée à partir de l'alliance réalisée entre Adobe et Seidor, qui garantit une solution complète, basée sur la solution leader du marché Adobe Campaign.
L'équipe de Seidor réunit les capacités pour mettre en œuvre les différents scénarios décrits dans cet article et possède une expérience dans de multiples secteurs au niveau national et international.