67% dos varejistas espanhóis afirmam que seus principais desafios são a digitalização do relacionamento com os clientes e da comunicação com seus funcionários

17 de novembro de 2022. ― O principal desafio das empresas espanholas de varejo é a digitalização de sua relação com o cliente final e da comunicação com seus funcionários. Esta é uma das principais conclusões da terceira edição do estudo “Os desafios do varejo em 2023: convergência, conveniência e talento”, desenvolvido pela Esade com o apoio da consultoria tecnológica SEIDOR e a colaboração da consultoria de comunicação ATREVIA, para o qual foram entrevistados 250 fabricantes, varejistas, distribuidores e atacadistas. Especificamente, 67% dos varejistas consultados asseguram que “a digitalização da relação e comunicação com ambos os públicos” é o principal desafio e, deste percentual, 36% indicam como prioridade a digitalização da relação com os clientes finais, enquanto para 31% é a da comunicação interna.

Outro dos desafios apontados pelo setor é a necessidade de melhorar os processos internos, em grande medida motivada pelo impacto da pandemia. Em um contexto tão mutável como o dos últimos anos, as empresas tiveram que se adaptar rapidamente, principalmente recorrendo à transformação tecnológica, com o objetivo de continuar realizando suas atividades e adaptando-as às necessidades emergentes da demanda.

Rumo ao Phygital e à sustentabilidade como mensagem

O avanço para o 'Phygital', que consiste na integração completa dos canais de venda físicos e online, é outra das tendências para as quais o setor de varejo na Espanha está se direcionando, pois trata-se de uma ferramenta que permite a melhoria da experiência do cliente. Nesse sentido, segundo Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor na SEIDOR, “enquanto nos últimos exercícios o canal online aparecia como a evolução natural do negócio, agora as organizações precisam avançar no conhecimento real da 'jornada do cliente' e em seus processos, visando consolidar a integração Phygital”.

Outra tendência é a do comércio online ultrarrápido, que está transformando a gestão logística atualmente e generalizando a implementação do conceito de micro fulfillment. Da mesma forma, a sustentabilidade se consolida como premissa essencial e ferramenta de marketing para qualquer tipo de organização. Nesse sentido, as marcas de maior dimensão estão abordando os problemas mais relevantes da nossa sociedade e do planeta, apesar de que, em consequência do contexto geopolítico e da incerteza do último exercício, os esforços em sustentabilidade tiveram avanços pouco relevantes.

Reforçar a comunicação com o consumidor e a sociedade

Da mesma forma, a maioria das empresas do varejo concorda em apontar, com 43,8% das respostas, que a COVID-19 reforçou a comunicação dessas organizações com o cliente final e a sociedade. Segundo o varejo espanhol, há necessidade de melhorar a comunicação externa, uma variável que consideram imprescindível para manter os laços com o cliente final. Além disso, essa comunicação, de caráter cada vez mais bidirecional, foi reconhecida como um dos grandes desafios. Segundo Isabel Grifoll, vice-presidente da ATREVIA, “no contexto atual, as marcas devem conectar-se com seus públicos, através de uma comunicação bidirecional cada vez mais personalizada, e com uma escuta ativa ao cliente, que transmita à sociedade os valores diferenciais que exige um consumidor que é cada vez mais consciente, exigente e conectado”.

Redefinição de operações e novos modelos de negócios

A distância, há um conjunto de variáveis apontadas pelos varejistas que estão vinculadas à sua necessidade de se reinventar profundamente, como consequência do impacto do período pandêmico. Em concreto, 23,1% das respostas indicam que a crise sanitária acarretou uma redefinição das operações e da logística. Além disso, a logística continuará sendo um dos elementos mais complexos na cadeia de valor dos varejistas, sobretudo devido aos aumentos de preços que, atualmente, estão tensionando as necessidades e recursos de abastecimento e transporte.

Além disso, segundo o relatório, 20,7% dos entrevistados afirmam que a pandemia trouxe a necessidade de criar novos modelos de negócios e a reestruturação dos pontos de venda. Nesse sentido, Marc Cortes, diretor do Executive Master Digital Business da Esade, destacou que “o consumidor incorporou plenamente a exigência de uma nova experiência de compra baseada na comodidade, na hiperpersonalização e na flexibilidade”. “Dessa forma, a compra experiencial deixou de ser uma oferta atraente para se tornar uma obrigação, do ponto de vista de um cliente mais bem conectado e informado e, consequentemente, mais inconformista”, acrescentou.

Melhor experiência do funcionário do varejo

Por outro lado, para as empresas consultadas, outro dos desafios para 2023 é a necessidade de avançar para um modelo de gestão do capital humano que melhore a experiência dos funcionários na empresa de varejo.

A melhoria dessa experiência tem um impacto direto na melhoria da satisfação dos clientes finais. Por esse motivo, os varejistas deverão redefinir, especializar e permear papéis e perfis profissionais para adaptá-los a um cenário diferente e mais competitivo.