A IA generativa impulsiona a hiperpersonalização no setor de varejo

Madri, 5 de novembro de 2024. ― A Inteligência Artificial Generativa está impulsionando a hiperpersonalização das propostas direcionadas aos consumidores do varejo, consolidando-se como uma das principais ferramentas do setor.

Esta é uma das principais conclusões do 5º Barômetro do Varejo 2024 – 2025: a era da hiperpersonalização, elaborado por Esade Alumni, com o apoio da consultoria tecnológica SEIDOR e a colaboração da consultoria de comunicação ATREVIA, baseado em uma pesquisa com 250 fabricantes, distribuidores e profissionais do setor atacadista e varejista. Que foi apresentado hoje no Campus Esade em Madrid.

Em particular, o relatório revela que a hiperpersonalização no comércio e o uso em grande escala da Inteligência Artificial para aperfeiçoar o conhecimento do cliente, antecipar seus desejos e criar conteúdos personalizados e atraentes, se consolidou como a grande tendência tecnológica deste ano.

Neste contexto, os varejistas também enfrentam o desafio de converter essas informações sobre o consumidor em ações concretas que melhorem as interações com os clientes. Nesse sentido, Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor na SEIDOR, destacou que "70% das experiências de compra oferecidas pelos varejistas ainda não capitalizam as novas ferramentas tecnológicas disponíveis, o que evidencia uma desconexão entre o vasto conhecimento que a IA proporciona e sua implementação efetiva na prática diária do setor".

Alonso acrescentou que “a capacidade da IA para gerar um conhecimento profundo do cliente é indiscutível, mas o verdadeiro desafio para os varejistas é aplicar esse conhecimento de maneira que realmente transforme as interações e melhore a experiência de compra"

Personalizar sem ultrapassar a privacidade

Ao mesmo tempo em que aumenta o conhecimento do cliente, o relatório também adverte que o outro grande desafio para o setor de varejo é encontrar o equilíbrio entre aprofundar o conhecimento do cliente e respeitar os limites de sua privacidade. Embora a capacidade de analisar e utilizar dados para ajustar as propostas às necessidades individuais seja um benefício chave da IA, os varejistas devem manusear essas informações com cautela para não comprometer a confiança do consumidor.

Do estudo se conclui, além disso, que, em um ambiente onde os dados pessoais são cada vez mais valiosos, garantir a segurança e o respeito pela privacidade é fundamental para o sucesso das estratégias de personalização.

A personalização, chave na fidelização

O Barômetro também revela que 56% dos compradores afirmam que é mais provável que retornem a uma loja que ofereça uma experiência personalizada. Este dado destaca a importância de adaptar as interações e propostas às preferências individuais dos consumidores.

As marcas que investem em melhorar a experiência de compra personalizada, além de melhorar a satisfação do cliente, também promovem a lealdade e a retenção a longo prazo, fatores determinantes em um ambiente competitivo onde os consumidores têm mais opções do que nunca.

Exigência de maior transparência

Outra das grandes demandas dos consumidores que destaca o Barômetro é a transparência. Os compradores esperam conhecer ao máximo os detalhes dos produtos adquiridos, como a origem, o processo de fabricação ou os impactos sociais e ambientais do que compram.

Assim, o relatório mostra que os consumidores buscam maior clareza sobre as práticas de sustentabilidade das marcas, desde as condições de trabalho nas fábricas até a pegada de carbono dos produtos.

Mais flexibilidade laboral

O Barômetro também destaca que o setor de varejo está se adaptando às dinâmicas laborais em mudança, especialmente no que diz respeito à retenção de talentos. A flexibilidade laboral se tornou uma prioridade, com iniciativas como os open shifts (sistema de turnos abertos ou flexíveis), gerenciados através de plataformas digitais, que permitem aos funcionários escolher seus horários com base nas necessidades comerciais e sua capacitação.

Essa flexibilidade, combinada com uma melhor comunicação interna, está melhorando o engajamento dos funcionários e alinhando-os mais estreitamente com os objetivos da empresa. A digitalização não está apenas transformando a experiência do cliente, mas também a forma como os varejistas gerenciam suas equipes, o que é fundamental para manter um ambiente de trabalho ágil e adaptável.

Menor dependência das plataformas digitais

Outro dos pontos destacados do estudo é a redução de 13% no uso de plataformas digitais de terceiros por parte dos varejistas. Esta queda reflete uma estratégia direcionada a recuperar o controle total sobre a experiência do cliente, evitando a intermediação de marketplaces.

Ao focar em seus próprios canais, os varejistas conseguem oferecer uma experiência de marca mais coerente e personalizada, aspectos essenciais em um ambiente onde a hiperpersonalização é crucial para satisfazer o consumidor.

Além disso, esses comércios investem no fortalecimento de seus próprios sites e aplicativos móveis, impulsionando uma estratégia omnicanal que integre de maneira fluida a experiência online e na loja.

Nesse sentido, segundo Mónica Colmenero, diretora de Consumo na ATREVIA, “a comunicação é uma alavanca estratégica no varejo porque nos permite impactar nossos públicos de interesse, tanto externa quanto internamente. O consumidor está mudando, a forma de impactá-lo também. O mesmo acontece com o público interno. A escuta, a hiperpersonalização das mensagens ou a construção de uma estratégia transmídia são fundamentais para gerar esse vínculo emocional que o consumidor exige e que faz com que as marcas reforcem seu valor diferencial”.

Perspectivas positivas

Em termos globais, o setor de varejo continua consolidando sua recuperação, com um aumento de 6,1% nas vendas, segundo dados do INE, e uma contribuição de 5,4% ao PIB espanhol, de acordo com a Contabilidade Nacional. O Barômetro do Varejo 2024-2025 revela que 59,2% dos varejistas prevêem manter ou aumentar seu volume de vendas no próximo ano, enquanto 8,4% planeja aumentar a contratação de talentos, destacando a capacidade do setor para enfrentar desafios como a inflação e o aumento dos custos trabalhistas, ao mesmo tempo em que se adapta a um ambiente digitalizado.