4º Barômetro sobre os desafios e oportunidades do setor de varejo

15 de novembro de 2023. ― 60% das empresas varejistas (retailers) espanholas têm dificuldades para conhecer bem seu cliente devido ao fato de que as preferências e hábitos do novo consumidor são cada vez mais individualizados, heterogêneos e mutáveis, de acordo com as conclusões da 4ª edição do estudo “Barômetro Retail 2023 – 2024: Rumo a um varejo inteligente”, elaborado pela Esade, com o apoio da consultoria tecnológica SEIDOR e a colaboração da consultoria de comunicação ATREVIA, através de uma pesquisa com 250 fabricantes, distribuidores e pessoas que trabalham em empresas atacadistas e varejistas.

Além disso, diante dessas características heterogêneas do cliente, que são influenciadas por múltiplos fatores, como a variabilidade de hábitos, valores, comportamentos, atitudes ou referências, bem como uma fragmentação de canais e pontos de contato, levou a que apenas 40% dos retailers tenham definido o customer journey (ou jornada do cliente) em seus canais de venda físicos e digitais.

Assim, apesar de os retailers compartilharem o critério de que para desenhar a estratégia experiencial de seu cliente é necessário compreender seu comportamento na loja, o relatório infere que a maioria desconhece essa informação, número que, além disso, piora os resultados do barômetro de 2022.

Essa dificuldade na identificação de um caminho de compra típico coloca para o retailer a necessidade de uma maior compreensão da individualidade de cada cliente para, por sua vez, criar propostas individualizadas. Nesse sentido, o estudo também destaca a tendência entre os retailers de prestar especial atenção a elementos-chave como o uso de ferramentas de automação para reduzir as fricções do customer journey e a implementação de modelos inteligentes de previsão e personalização.

Em termos gerais, para o retailer espanhol, a principal utilidade competitiva da tecnologia é sua contribuição para o conhecimento do cliente (32%), seguida pela eficiência de processos (29%) e produtiva (26%).

Hiperpersonalização e IA

A crescente disponibilidade e acessibilidade de Inteligência Artificial (IA), que se alimentam com as enormes quantidades de dados provenientes de compras, percursos por loja, interações online, testes, devoluções, pesquisas de experiência ou dados sintéticos, entre outros, facilitará o avanço na hiperpersonalização de propostas do retailer adaptadas às características individuais de cada cliente.

Nesse sentido, a hiperpersonalização, entendida como a adaptação de produtos, mensagens e ofertas às necessidades explícitas, implícitas e emocionais de cada cliente, continuará em primeiro plano nas estratégias para a inovação dos retailers de 2023.

Nesse sentido, Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor na SEIDOR, indicou que “o uso dessas tecnologias para avançar na hiperpersonalização está, cada vez mais, ao alcance dos retailers, graças à crescente disponibilidade e acessibilidade de ferramentas baseadas em modelos preditivos de Inteligência Artificial”.

Desafios tecnológicos

Em comparação com o barômetro anterior, observa-se que os desafios vinculados à implementação de tecnologia no varejo são os que mais cresceram (em todos os casos, em dois dígitos), com um aumento médio de 17%. Entre eles, o desafio que mais preocupa o setor é a proliferação da venda de produtos através de plataformas digitais ou marketplaces de terceiros (27%), seguido pela digitalização das lojas físicas para adaptá-las aos compradores (13%) e, finalmente, pelo desenvolvimento tecnológico da cadeia de suprimentos (10%).

Os demais desafios que o setor de varejo espanhol considera mais relevantes mantêm certa continuidade com as conclusões apresentadas pelo barômetro de 2022, com a maioria das empresas ainda apontando a necessidade de ganhar agilidade em seus negócios, aspecto destacado por 72% das companhias; impulsionar a inovação, para 66%; e melhorar a comunicação com os clientes, que acumula outros 66% das respostas.

Neste cenário competitivo, os varejistas intensificaram as linhas estratégicas focadas na digitalização, como já apontavam em 2022, especialmente no que diz respeito à omnicanalidade, automação e hiperpersonalização.

Complementariedade entre loja física e online

Outra das principais conclusões do novo barômetro é que o conceito ‘phygital’ evoluiu, passando de ser uma integração completa dos canais de venda físico e digital a ser concebido como uma complementariedade entre o ambiente da loja física e a possibilidade de compra online, em que cada um conserva suas próprias características diferenciais.

Nas palavras de Guillem Crosas, professor associado do Departamento de Marketing da Esade, “dentro do conceito de ‘phygital’ estão começando a ser destacadas as diferenças complementares entre a loja física e a capacidade do canal online de estender a experiência, personalização e os serviços que dão sentido a ambos, mudando assim do conceito de omnicanalidade pura para o de um cliente mais dono de sua jornada de compra”.

Sustentabilidade ganha valor estratégico

O setor retail já está começando a considerar a sustentabilidade, e tudo o que a rodeia, como um dos principais vetores estratégicos de seu negócio. Constata-se o impulso das novas gerações de clientes em direção a um consumo responsável e sustentável, que provocou que, especialmente nos últimos meses, a sustentabilidade tenha se enraizado também no setor do retail.

Sobre essa evolução, Mónica Colmenero, diretora de Consumo na ATREVIA, manifestou que “o consumidor de 2023 direcionou seus esforços para economizar, em resposta ao aumento dos custos de vida, reduzindo o consumo energético, passando da compra para o aluguel ou compartilhando e reutilizando, entre outras ações, que resultaram em uma diminuição do impacto ambiental do consumo e, em última instância, na promoção da sustentabilidade”.

Além disso, práticas como a digitalização dos processos com base nas tecnologias cloud (e, recentemente, com o uso da Inteligência Artificial), assim como a contínua inovação em tecnologias para materiais de embalagem ou a rastreabilidade das matérias-primas no caso das empresas fabricantes, estão contribuindo para que os retailers acelerem suas práticas de sustentabilidade.

Um cliente mais seletivo, exigente e polarizado

Outro dado que se deriva do estudo é a confirmação de que o cliente de retail é, agora, um consumidor mais seletivo e exigente, que busca uma compra cada vez mais experiencial, tendo o conforto como máxima prioridade e apoiando-se em um crescente senso crítico, assim como uma maior consciência na hora de decidir de quem, como, o que e por que comprar.

Além disso, devido ao contexto geopolítico atual, dominado pela inflação, o temor à recessão e a instabilidade política, está se gestando uma mudança na ação de compra, na qual se priorizam os serviços e as contraprestações em detrimento dos objetos materiais, assim como uma maior personalização.