Maximitzant el Potencial de l'E-commerce amb Marketing Automation

En els últims temps el comerç electrònic (o e-commerce) està tenint un auge imparable.

La barreja dels canvis d'hàbits de consum, l'augment de la competència, un mercat cada vegada més exigent i tot això acompanyat per grans avenços tecnològics han transformat la forma en què les empreses han d'arribar als seus clients i així generar ingressos.

Estem doncs en un vertiginós temps digital en què la capacitat de destacar entre la multitud és un factor clau.

És per això que la possibilitat d'utilitzar una de les eines més poderoses per als comerços en línia, dins d'una estratègia ben executada de Marketing Automation, pot marcar aquesta diferència, i així permetre a les empreses no només sobreviure sinó créixer.

En aquest article parlarem sobre com aplicar, dins de l'estratègia de promoció i venda en línia en l'e-commerce, l'ús del Marketing Automation per millorar el rendiment, l'eficiència i els resultats.

Què és l'E-commerce

El comerç electrònic o E-commerce no és més que la compra i venda de productes o de serveis a través de mitjans electrònics, que ha tingut gràcies a internet un importantíssim creixement durant els últims anys.

El comerç electrònic ha canviat i podríem dir que ha revolucionat la manera en què els consumidors adquireixen aquests productes i serveis. Des de les seves primeres versions al començament fins al gegant model actual global, gràcies al comerç electrònic s'han generat (i generaran) múltiples oportunitats per a la realització de negocis.

Els últims estudis indiquen que l'e-commerce s'ha posicionat ja significativament com a part important de les transaccions minoristes, en continu creixement i sense signes futurs de possible desacceleració.

Especialment l'arribada de la pandèmia per Covid-19 l'any 2020 va fer que es generés un procés d'acceleració extrema en la venda en línia.

No obstant això, amb el creixement de l'e-commerce sorgeixen desafiaments. La saturació del mercat, la lleialtat del client i la gestió eficient d'inventari són només alguns dels problemes que enfronten els comerciants en línia. Aquí és on entra en joc el marketing automation.

Això no implica l'absència de desafiaments constants. Un mercat gran, exigent i saturat, una gestió exquisida de l'operació així com un client que requereix un tracte especial per aconseguir la seva lleialtat així són els principals reptes als quals s'enfronten les botigues en línia. És justament aquí on el Marketing Automation pren protagonisme.

Què és el Marketing Automation?

Parlar d'automatització, en general significa aconseguir fer automàticament tasques que habitualment són repetitives. Aquesta automatització aconsegueix una major eficàcia i estalvi de costos en general, eliminant del procés tot allò que pugui aportar poc o nul valor al mateix.

És per això, que traslladant aquest concepte a l'àmbit que estem tractant, podem dir de forma simple, que Marketing Automation és l'automatització de tasques repetitives per millorar l'eficiència de les campanyes de màrqueting.

De forma una mica més profunda, en realitat és molt més que programar l'enviament de correus electrònics, ja que implica anàlisi de fonts d'informació, segmentació de les audiències, personalització intel·ligent i analítica de dades per a la presa de decisions.

És important destacar la recomanació d'implantar processos de millora contínua (per exemple basats en PDCA). Aquests serveixen per realitzar millores en els procediments i activitats després de l'anàlisi que la tecnologia permetrà aprofundir i els costos de la qual seran, probablement, assumibles dins del negoci.

El Marketing Automation doncs, permet a les empreses entendre què fa i vol un client, la qual cosa ajuda a crear relacions molt més consistents i així, en última instància, vendre més i millor.

La possibilitat de “hiperpersonalització” actual ofereix múltiples beneficis pensant en els possibles objectius principals en les accions.

Això és perquè gràcies al Marketing Automation podem actuar pensant que podem arribar als nostres clients o potencials clients en el moment perfecte, en els seus canals utilitzats i aplicant el missatge adequat.

Com integrar E-commerce i Marketing Automation

Avantatges i desavantatges del Marketing Automation

L'ús de Marketing Automation dins de les estratègies d'e-commerce ofereix una sèrie d'avantatges.

Personalització

Permet personalitzar, o “hiperpersonalitzar”, cada interacció amb el client.

En l'era digital totes les activitats generen quantitats ingents de dades i a través de la recopilació d'aquestes, la seva anàlisi i concretament l'anàlisi de comportaments, es poden oferir experiències personalitzades que encaixin a la perfecció amb les seves audiències. Com a resultats, augment de la satisfacció del client i possibilitats majors d'activar la conversió.

Estalvi de costos

D'altra banda, i no menys important, és l'estalvi de costos, escurçament de temps d'anàlisi i consecució de resultats, és a dir millora en les operacions dins del Marketing. Poder automatitzar processos com el seguiment de leads, enviament de correus electrònics, missatges push, missatges en altres canals, tractament del carret abandonat, gestió de campanyes i fins i tot poder integrar-los junts dins de la definició de “Workflows” d'automatització (que actuïn sobre el Customer Journey) permet tenir una activitat professional en els equips de Marketing amb un focus molt més estratègic.

En contraposició, podem dir que el que per una banda són avantatges, per altra podrien ser també desavantatges.

Si parlem de costos, el fet que existeixin gran varietat de solucions en el mercat, aquestes també tenen gran varietat de preus per la qual cosa l'elecció de les eines adequades serà un gran repte. Al factor costos s'ha de sumar també la gran complexitat que poden tenir algunes tecnologies, la qual cosa pot incórrer en riscos d'augment de costos, poca eficàcia o fins i tot desídia en la seva utilització.

Segmentació

En tercer lloc, la segmentació és peça primordial en el Marketing Automation, la qual cosa implica tenir una especial sensibilitat per la qualitat de la dada per poder arribar al major detall en possibilitats de segmentació. Un focus, només a volum de dades, pot ser contraproduent per arribar a l'encaix amb el client en les comunicacions.

Quina estratègia seguir per a la seva implementació

Per a una bona implementació de Marketing Automation en e-commerce s'ha de tenir una clara definició i comprensió de l'estratègia i objectius comercials de la companyia així com una planificació detallada i assolible.

Dins de la definició dels objectius, el treball en mode S.M.A.R.T (Specific, measurable, achievable, realistic i time-bound per les seves sigles en anglès) permetrà mesurar-los, analitzar-los, i aconseguir-los, canviar-los o ampliar-los de forma ordenada.

Serà necessari dissenyar fluxos de treball que guiïn i acompanyin al client de forma natural en cada pas dins de l'embut de vendes (funnel). Des del tractament com a lead fins als processos de postvenda i fidelització. L'anàlisi continu permetrà l'optimització de cada acció per fer créixer la relació amb el client.

És de vital importància la creació de mètriques d'assoliment dels objectius (KPI 's) que puguin ser mapades en el viatge del client (Customer Journey).

Etapes de l'embut de vendes aplicant Marketing Automation

Generació de leads

Aquesta és la porta d'entrada. Qualsevol e-commerce té com un dels principals objectius en la seva estratègia la generació de leads per poder captar-los com a client.

Amb Marketing Automation es poden utilitzar formularis intel·ligents, enquestes i altres tècniques de recopilació d'informació de valor.

A partir d'aquesta informació, posteriorment es podran nodrir els leads amb contingut personalitzat i rellevant que permeti generar una relació fins i tot prèviament a la realització de compres.

Nodriment de leads (Lead Nurturing) i conversió

Ser un lead no significa que vagi a ser un client ja que no tots els leads estan llestos per convertir-se en clients de manera immediata.

El “Lead Nurturing” implica, a través del coneixement (dades) que s'adquireixi sobre els leads, realitzar accions de segmentació i campanyes de comunicació personalitzades i basades en el comportament del client (contingut exclusiu, ofertes personalitzades, notícies) en formats com emails, missatgeria, notificacions push, etc. que permetin nodrir la relació.

Es tracta d'una cursa de “llarga distància” on la meta és aconseguir una relació sòlida i de confiança entre el client i la botiga en línia.

Personalització i segmentació

La personalització és la base fonamental sobre la qual es recolza el màrqueting modern.

El Marketing Automation facilita i permet la millora en la qualitat dels missatges altament personalitzats per als nostres clients o futurs clients.

A partir de comunicacions on s'informa sobre productes, novetats, ofertes exclusives entre altres, la capacitat que ens dóna la tecnologia de segmentar l'audiència i adaptar el contingut a l'activitat i preferències dels clients, a partir de l'anàlisi i qualitat de les dades que s'obtenen d'ells, millora notablement la rellevància de la marca i els seus productes i els llaços entre marca i client.

Fidelització del client

L'objectiu final per a l'e-commerce serà, no només la primera compra (conversió), sinó aconseguir freqüència de compres en l'activitat dels nostres clients usant per a això nous missatges personalitzats.

La venda no és el final, sinó el començament de la relació.

Examinar i millorar les estratègies postvenda automatitzades, els programes de fidelització i recomanacions personalitzades, per mantenir els clients compromesos i satisfets serà vital per mantenir la relació de confiança establerta després de la primera compra.

Algunes eines i plataformes de màrqueting automation

Descripció d'eines

En el mercat actual hi ha moltes eines de marketing automation, totes amb característiques tant comunes com les que les fan diferents de la resta.

Coexisteixen des de solucions integrals com HubSpot, Salesforce Marketing Cloud o les diferents eines d'Adobe (Marketo, Adobe Campaign, Adobe Journey Optimizer) fins a opcions més especialitzades com Mailchimp, Mailjet o ActiveCampaign, l'elecció de l'eina o eines adequades serà una tasca molt important dins de l'estratègia, necessitats i context específic de cada companyia.

Les diferents plataformes de comerç electrònic com podrien ser Salesforce Commerce Cloud, Shopify o Adobe Commerce també posen a disposició dels administradors diferents opcions per automatitzar accions de màrqueting. Si bé aquestes, podent servir com a punt de partida en Marketing Automation integrat amb l'e-commerce, poden quedar-se una mica curtes segons les necessitats que es tinguin o l'evolució de l'estratègia de Màrqueting Digital.

Hi ha fabricants, com Adobe, que compten amb una Suite completa d'eines que ofereixen una capacitat “end to end” de treball integrat per a cada àmbit dins de l'estratègia digital i de negoci. Des de la gestió de dades de clients, plataformes de continguts i comerç electrònic o eines de Marketing Automation i passant per analítica i personalització són bones opcions per a companyies amb capacitat (pressupost, operació) i enfocament cap a la gestió des d'una única gran plataforma.

Comparació de funcionalitats i preus

L'anàlisi i avaluació de les diferents eines de Marketing Automation s'ha de fer des de diversos punts de vista. Recomanem, després d'una primera selecció i descartament d'aquelles plataformes que no compleixin amb el que s'espera, la creació d'una matriu on poder tractar i puntuar cada aspecte de les necessitats a cobrir.

Aquests aspectes poden ser tals com facilitat d'ús, integració o capacitat d'integració amb altres plataformes, capacitat d'extensió vs funcionalitats de caixa (out of the box), escalabilitat, i per descomptat model de llicenciament i preus.

Temes destacables a tenir en compte serien anàlisi predictiu, lead scoring (puntuació), creació automàtica de journeys a través d'IA, altres aplicacions relacionades amb IA's.

Altres aspectes a tenir en compte serien la decisió d'ús de diverses plataformes cadascuna amb un objectiu específic o l'ús d'una única plataforma global. En aquests models també es podrà tenir en compte la simplicitat.

L'elecció de l'eina o eines de Marketing Automation suposa, en general, un important esforç per a les empreses en termes d'inversió tant econòmica com temporal, ja que es pressuposa una utilització a llarg termini ja que haurien de poder créixer amb el negoci.

Com a consell, abans del compromís amb una plataforma, és aconsellable aconseguir demostracions de producte, demostracions ad hoc per al negoci i plataformes d'avaluació per realitzar proves. A més seria interessant poder dialogar amb altres companyies que ja tinguin experiència en l'ús de les mateixes i que puguin servir com a assessors o prescriptors.

Depenent del grau de maduresa de la companyia, es podria també traçar un pla on estigui contemplat el possible canvi d'eines segons l'adquisició de noves capacitats digitals i l'assoliment i creació de nous objectius. Les eines mai han de ser la fi, sinó un mitjà a aplicar en cada moment o context, per aconseguir els objectius marcats o la seva evolució.

Casos d'èxit

Són moltes les companyies que han experimentat substancials millores en els seus processos així com en les seves vendes realitzant activitats de Marketing Automation dins de la seva estratègia e-commerce.

En un recent estudi sobre Marketing Automation a Espanya i realitzat per SCOPEN anomenat “Marketing Automation Scope” es mostren algunes dades interessants:

• El 93% dels entrevistats (líders de companyies anunciants) afirma tenir ja implementada alguna solució de Marketing Automation a les seves empreses
• del 7% restant, un 60% diu que les implementarà en el futur.
• El 70% de les empreses analitzades declara portar més de 2 anys utilitzant aquestes solucions.
• En companyies tipus, el 25% de l'equip de màrqueting ja es dedica al Marketing Automation.
• El 12% del pressupost de màrqueting (1,5 MM de €/any en la mostra) s'inverteix en Tecnologia i eines (320.000, en concret, a Marketing Automation).

En general, les empreses han experimentat un creixement significatiu en integrar el màrqueting automation en les seves estratègies d'e-commerce i continuen veient el Màrqueting Automation amb un enorme potencial, especialment des de l'establiment de les IA (intel·ligència artificial) dins d'aquestes tecnologies.

(Font: Marketingdirecto.com)

Un cas a destacar és una de les principals companyies de comunicació en sector classificats a la qual Seidor Opentrends, des de fa diversos anys, dóna servei en l'estratègia i explotació de la seva eina principal Adobe Campaign i que evoluciona favorablement en la consecució dels seus objectius de Marketing Automation.

Accions per a clients B2B per a 4 marques

1. InfoJobs Espanya
2. Motor Espanya (coches.net i motos.net)
3. Informació sobre el mercat laboral
4. InfoJobs Itàlia

Algunes dades i accions realitzades

Amb gairebé 1.000.000 clients actius es realitzen tot tipus de campanyes (newsletters, subscripcions, missatges transaccionals, onboarding, alertes) al llarg de tot el mes els principals casos d'ús implementats són:

• Alertes de portal de feina (InfoJobs)

Workflows recurrents que impacten segmentacions específiques cada dia.

• OnBoarding portal de feina (InfoJobs)

Journey de benvinguda amb un enviament de comunicacions i ofertes al llarg del primer mes de subscripció dels serveis del portal.

• Subscripció a blog (coches.net)

Landings de subscripció al blog professional i extracció mensual de les noves altes per impactar els nous clients amb comunicacions vistes.

• Comunicacions que compleixen la normativa legal de canal motor.

Plantilla personalitzada amb CCO activat per enviar comunicació sensible als clients i exportació dels marcadors d'enviament.

Conclusions

Per a aquelles empreses que venen en línia i volen créixer i destacar dins de “la jungla” que és l'e-commerce, l'ús de tecnologies de Marketing Automation integrades dins de l'estratègia de vendes presenta una oportunitat inigualable per aconseguir-ho.

L'eficiència en l'operació així com la capacitat d'arribar als clients en el moment i canal adequat gràcies a la personalització del missatge són part dels grans avantatges a obtenir per poder, no només mantenir-se, sinó créixer.

Les tecnologies actuals i les que estan per venir ja estan fent que l'adopció de l'ús de Marketing Automation en l'e-commerce sigui un factor diferenciador clau.