L'empleat d'atenció al client, clau en la gestió omnicanal

Enfrontant les expectatives del client

La gestió omnicanal és un àmbit d'estudi amb un creixent interès donada la proliferació de canals digitals i la seva cohabitació amb els canals més tradicionals. Aquesta estratègia corporativa requereix de la necessària implicació de l'organització en diferents àmbits, però amb especial rellevància en els empleats a la botiga, ja que són actors principals dels nous processos omnicanal i de l'ús de la tecnologia a emprar per dur-los a terme. Sent aquesta una estratègia transformacional en moltes companyies, l'èxit de la seva implantació està íntimament relacionat amb la implicació i capacitació dels agents que són pilars en la seva consecució.

El client, consumidor final, es troba cada vegada més informat i interactua amb les organitzacions per diversos canals durant un mateix procés: de cerca, de compra, de reclamació, o de devolució. Aquests canvis en els hàbits de consum i l'increment en les expectatives dels clients obliguen que les companyies es dotin de noves tecnologies i processos per millorar la prestació dels seus serveis. Aquest canvi és més acusat en tots els punts de contacte que les empreses disposen per a la seva relació amb els clients: botiga física, botiga en línia, agents comercials o l'atenció telefònica, entre d'altres.

Impacte en l'organització

La gestió omnicanal serà més complexa com més canals i processos es llancin a la companyia. Quin departament o equip organitzatiu d'una empresa que formi part dels processos omnicanals es troba més afectat després de la implantació d'una gestió omnicanal? La hipòtesi més acceptada és que l'àrea més impactada sempre serà aquella que té més relació amb el client, ja que és on major incidència té el procés omnicanal. No obstant això, no és l'únic. Per exemple, el departament logístic es veu afectat en afegir nous processos de picking i distribució amb l'adopció d'una gestió omnicanal. De la mateixa manera, és evident que l'equip de màrqueting s'enfronta a un repte important pel que fa al model d'atribució en haver d'orquestrar la informació de producte o campanyes, entre d'altres, per a tots els canals i la resposta que el consumidor oferirà en cadascun d'ells. Per referir també, a l'equip tècnic per la necessària incorporació de noves solucions i eines corporatives.

Per a una empresa minorista amb múltiples canals i processos omnicanals, el personal que directament es relaciona amb el consumidor és el que resulta més afectat per aquesta gestió omnicanal. Són diversos els estudis que emfatitzen la importància del dependent a l'hora de realitzar una possible venda del comprador a la botiga. Això posa de manifest, a més, la necessària formació del dependent en les noves tecnologies, així com el reforç de les polítiques d'incentius. Per garantir un èxit en la gestió omnicanal es suggereixen quatre àrees de treball: participació, formació, incentius i seguiment del compromís.

Sense circumscriure's a l'àmbit omnicanal, les pautes que solen regir l'eficiència de l'atenció a la botiga pel que fa al dependent ve marcada per tres components: satisfacció amb la feina, capacitat de l'empleat i productivitat. La professora del MIT, Zeypen Ton, esmentava en un interessant article de la Harvard Business Review [1], l'exemple d'empreses que cuiden el dependent com a objectiu primari. A partir d'aquesta cura, les organitzacions obtenen un benefici econòmic. Es cita en aquest estudi a minoristes com QuikTrip, Mercadona, Trader Joe’s i Costco, que “creen un cercle virtuós d'inversió en l'empleat”. Aquestes empreses fan que la feina sigui més eficient i satisfactòria per als empleats, milloren el servei al client i augmenten les vendes i els guanys a través de quatre pràctiques: simplificar les operacions oferint menys productes i promocions, capacitar els empleats per realitzar múltiples tasques, eliminar el malbaratament en tot menys en la dotació de personal, i deixar que els empleats prenguin algunes decisions.

Processos a la botiga de la diversitat de tecnologies que formen part d'una possible transformació digital, les afins a una gestió omnicanal són les que s'associen a una experiència de compra fàcil “sense friccions”. D'aquesta manera, les botigues es doten amb nova tecnologia que permet reduir els errors humans i la improductivitat, simplificant així les operacions a través d'una adequada capacitació. De l'adequada combinació de serveis omnicanal a oferir i de la tecnologia que els possibiliten, es poden identificar els processos omnicanal a la botiga física segons la classificació recollida a continuació (Taula 1).

Taula 1. Processos Omnicanal a la botiga des del punt de vista de l'empleat.

*Nota: Processos previs a la visita a la botiga del client, bé en el portal de comerç electrònic, bé en una aplicació per a un dispositiu mòbil.

Recapitulació i conclusions

Per a la implementació omnicanal s'ha de reforçar la millora de processos a l'empleat. Aquests casos d'ús s'aborden des de l'aliança realitzada entre SAP i SEIDOR, que garanteix una solució end-to-end, a partir de la solució líder de mercat SAP Commerce. Així, per exemple, es compta amb clients minoristes que han implementat la totalitat dels processos omnicanal recollits a la Taula 1, sobre la base de SAP Commerce i amb la integració de diversos TPVs de mercat.

By Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor

Resum a partir del capítol “La gestió omnicanal com a estratègia clau per al benestar organitzacional” inclòs en el llibre “Estratègia de màrqueting social corporatiu: Reptes en comunicació i branding en entorns competitius. Editorial Sindéresis. ISBN: 9788418206634”, recentment publicat i en el qual Javier Alonso ha estat coautor, juntament amb els professors de la universitat d'Alcalá, Estela Núñez-Barriopedro i Federico Pablo-Martí.