A Hiperpersonalização, o caminho do futuro.

O desenvolvimento tecnológico brutal que está impregnando a sociedade atual faz com que essa hiperdigitalização de todo o nosso ecossistema não passe despercebida pelos clientes. Como não poderia ser de outra forma, essa disrupção mudou as expectativas para sempre. As pessoas estão se acostumando com a capacidade de resposta, conveniência e personalização que experimentam através de aplicativos para realizar aspectos-chave de sua vida cotidiana. Ficaram para trás os dias em que podíamos segmentar os clientes em um único grupo e criar campanhas de marketing genéricas através de técnicas de marketing massivas.

Diversos estudos de mercado constatam que menos de 25% dos compradores estão satisfeitos com o nível atual de personalização das marcas, o que significa que muitas marcas não inspiram os clientes a realizar uma compra através da personalização. Ainda temos um longo caminho a percorrer e melhorar, mas estamos nós nesse grupo de escolhidos?

Como está acontecendo na grande maioria das indústrias, as organizações precisam mudar o modelo de relacionamento com os clientes, passando de oferecer produtos a serviços, evoluindo para a experiência do usuário como peça-chave e fundamental.

Para poder abordar esta evolução, entendemos que todas as tecnologias tomam alto protagonismo em nosso modelo de aprendizado dos clientes, já que devem ser motores que permitam captar e analisar nossas inquietudes, necessidades, gostos e medos para prever comportamentos, compras, idealizar novos produtos, definir novos segmentos de mercado ou eliminar intermediários incorporando mais valor a menor custo.  Estamos em um momento onde criar um cenário experimental de alto valor e de menor custo é o único que nos faz competitivos.

Este cenário nos leva a pensar continuamente em personalizar as interações e oferecer experiências únicas, os clientes se sentem valorizados e compreendidos, sabem que você os conhece e que se preocupa com eles; conseguimos incrementar sua lealdade. Esta hiperpersonalização cria vínculos mais sólidos e reduz a probabilidade de que os clientes busquem alternativas, combinando dados de comportamento e em tempo real, como quando um comprador navega por um site em busca de produtos de limpeza e, ao mesmo tempo, o site recomenda produtos similares com base em seu histórico de busca. Algo simples à primeira vista, mas é preciso fazer bem, propondo coisas que gerem conversão em vendas. E isso já não é tão fácil!

Os clientes altamente satisfeitos e hiperpersonalizados são mais propensos a recomendar uma marca a outros, gerando um vínculo emocional positivo, tendo um senso de pertencimento exclusivo e uma capacidade de influência social difícil de calibrar. Não podemos subestimar o poder das redes e da comunicação digital que tem um impacto decisivo nas decisões de compra. Quem não olha recomendações hoje em dia?

A hiperpersonalização é uma forma eficaz de se diferenciar da concorrência. Busquemos o que nos falta para estar dentro desses 25% que opinam que os entendem e respondem de forma adequada e personalizada às suas necessidades. E eu quero estar lá! Que outro desafio mais importante há na nossa empresa que não seja este?

As empresas bem-sucedidas devem ser capazes de tratar cada cliente como um indivíduo único. Temos que pensar no conceito de "marketing um a um", onde as empresas precisam tratar cada cliente como um mercado único e exclusivo; onde também é necessária a imediatidade e omnicanalidade no mundo físico e virtual para desenvolver uma experiência perfeita.

Destacar a importância da coleta de dados, a segmentação precisa dos clientes e o uso de tecnologia para adaptar as ofertas e mensagens às necessidades é obrigatório. Utilizando dados em tempo real e inteligência artificial, as empresas são capazes de desenvolver experiências altamente personalizadas. Não esqueçamos a máxima que está por trás da hiperpersonalização, o acesso regular aos dados precisos dos clientes é um requisito chave para poder agir. Na hiperpersonalização as coisas acontecem. Temos em nossa organização essa combinação entre dados, tecnologia e ação?

Uma base de dados centralizada, digitalizada e uma tecnologia adequada para tomar decisões, permite elaborar conteúdos de forma automatizada, economizando tempo e dinheiro, segmentando melhor o cliente e podemos gerir de forma muito mais personalizada as necessidades do cliente. Você acha isso importante?

No que diz respeito a como desenvolvê-lo, recomendo construir primeiro uma estratégia de personalização identificando as necessidades do cliente e desenvolvendo jornadas pessoais, como sempre digo, pense em fazer as coisas acontecerem e que impactem os clientes. Uma vez que a estratégia é desenvolvida, a implementação requer trabalho árduo e detalhado, pois é necessário análise, coleta de dados relevantes, e uma tecnologia e arquitetura adequadas para responder ao que foi projetado.

Mas, vamos parar um momento na importância dos dados do cliente. Quantos e que tipo de dados são realmente necessários? As empresas precisam ter acesso a dados relevantes sobre seus clientes: preferências, histórico de compras, comportamento e interações nas redes sociais. É importante segmentar os clientes de maneira precisa para posteriormente analisar os dados de maneira eficaz. Como estamos vendo, utilizar a IA, o aprendizado de máquina e a análise de dados para identificar padrões, tendências e preferências individuais é uma necessidade e não uma opção. Cada vez somos mais empresas de software e de serviços, mesmo que não vendamos nem software, nem serviços.

Por fim, não posso deixar de pensar na cultura, nas pessoas e na importância delas nessa filosofia e vocação pelo cliente. A orientação para a hiperpersonalização requer uma mentalidade e cultura centrada no cliente em toda a organização. Todas as áreas da empresa, desde o marketing até o almoxarifado, devem levar em conta as necessidades individuais dos clientes. Neste ponto, quero destacar o quão imprescindível é a coordenação entre comercial e marketing, que tenham objetivos comuns, que tenham uma comunicação fluida e um feedback permanente é obrigatório. Temos que fazer uso conjunto e coordenado de todas as ferramentas ao nosso dispor, mas: nós as temos? Tiramos o máximo proveito possível delas? Nosso CRM está bem gerido? A relação entre marketing e comercial é adequada? Um "não" a qualquer uma dessas perguntas é um obstáculo nesse caminho.

Em suma, qualquer que seja o enfoque adotado, a implementação de técnicas de hiperpersonalização é o caminho do futuro. Tornar-nos especialistas em dados e em como explorá-los faz parte desse processo. Comecemos a desenvolver tanto as tecnologias quanto as competências individuais e coletivas para alcançá-lo.