Maximiser le Potentiel du E-commerce avec l'Automatisation du Marketing

Ces derniers temps, le commerce électronique (ou e-commerce) connaît un essor imparable.

Le mélange des changements d'habitudes de consommation, l'augmentation de la concurrence, un marché de plus en plus exigeant et tout cela accompagné de grandes avancées technologiques ont transformé la manière dont les entreprises doivent atteindre leurs clients et ainsi générer des revenus.

Nous sommes donc dans une époque numérique vertigineuse où la capacité de se démarquer de la foule est un facteur clé.

C'est pourquoi la possibilité d'utiliser l'un des outils les plus puissants pour les commerces en ligne, dans le cadre d'une stratégie bien exécutée de Marketing Automation, peut faire cette différence, et ainsi permettre aux entreprises non seulement de survivre mais aussi de croître.

Dans cet article, nous parlerons de la manière d'appliquer, dans la stratégie de promotion et de vente en ligne dans le e-commerce, l'utilisation du Marketing Automation pour améliorer la performance, l'efficacité et les résultats.

Qu'est-ce que le E-commerce

Le commerce électronique ou E-commerce n'est rien d'autre que l'achat et la vente de produits ou de services par des moyens électroniques, qui a connu grâce à Internet une croissance très importante au cours des dernières années.

Le commerce électronique a changé et on pourrait dire qu'il a révolutionné la manière dont les consommateurs acquièrent ces produits et services. Depuis ses premières versions au début jusqu'au modèle géant actuel mondial, grâce au commerce électronique, de multiples opportunités pour la réalisation de transactions commerciales ont été générées (et seront générées).

Les dernières études indiquent que le e-commerce s'est déjà positionné de manière significative comme une partie importante des transactions de détail, en croissance continue et sans signes futurs de ralentissement possible.

En particulier, l'arrivée de la pandémie de Covid-19 en 2020 a provoqué un processus d'accélération extrême des ventes en ligne.

Cependant, avec la croissance du e-commerce, des défis surgissent. La saturation du marché, la fidélité des clients et la gestion efficace des stocks ne sont que quelques-uns des problèmes auxquels les commerçants en ligne sont confrontés. C'est ici que l'automatisation du marketing entre en jeu.

Cela n'implique pas l'absence de défis constants. Un marché vaste, exigeant et saturé, une gestion impeccable de l'opération ainsi qu'un client qui nécessite un traitement spécial pour obtenir sa fidélité sont les principaux défis auxquels les boutiques en ligne sont confrontées. C'est justement ici que l'automatisation du marketing prend de l'importance.

Qu'est-ce que le Marketing Automation ?

Parler d'automatisation signifie généralement accomplir automatiquement des tâches qui sont habituellement répétitives. Cette automatisation permet une plus grande efficacité et une réduction des coûts en général, en éliminant du processus tout ce qui peut apporter peu ou pas de valeur.

C'est pourquoi, en transposant ce concept au domaine que nous traitons, nous pouvons dire simplement que le Marketing Automation est l'automatisation des tâches répétitives pour améliorer l'efficacité des campagnes de marketing.

De manière un peu plus approfondie, en réalité, c'est bien plus que programmer l'envoi d'e-mails, car cela implique l'analyse des sources d'information, la segmentation des audiences, la personnalisation intelligente et l'analyse des données pour la prise de décisions.

Il est important de souligner la recommandation d'implanter des processus d'amélioration continue (par exemple basés sur PDCA). Ceux-ci servent à réaliser des améliorations dans les procédures et activités après l'analyse que la technologie permettra d'approfondir et dont les coûts seront probablement supportables pour l'entreprise.

Le Marketing Automation permet donc aux entreprises de comprendre ce que fait et veut un client, ce qui aide à créer des relations beaucoup plus cohérentes et ainsi, en fin de compte, à vendre plus et mieux.

La possibilité de "l'hyperpersonnalisation" actuelle offre de multiples avantages en pensant aux objectifs principaux possibles dans les actions.

C'est parce que grâce à l'automatisation du marketing, nous pouvons agir en pensant que nous pouvons atteindre nos clients ou clients potentiels au moment parfait, sur leurs canaux utilisés et en appliquant le message approprié.

Comment intégrer E-commerce et Marketing Automation

Avantages et inconvénients du Marketing Automation

L'utilisation du Marketing Automation dans les stratégies de e-commerce offre une série d'avantages.

Personnalisation

Permet de personnaliser, ou "hyperpersonnaliser", chaque interaction avec le client.

À l'ère numérique, toutes les activités génèrent des quantités énormes de données et, grâce à leur collecte, leur analyse et notamment l'analyse des comportements, il est possible d'offrir des expériences personnalisées qui correspondent parfaitement à leurs audiences. Comme résultats, augmentation de la satisfaction du client et possibilités accrues d'activer la conversion.

Réduction des coûts

D'autre part, et non moins important, il y a la réduction des coûts, le raccourcissement des temps d'analyse et l'obtention de résultats, c'est-à-dire l'amélioration des opérations au sein du Marketing. Pouvoir automatiser des processus tels que le suivi des leads, l'envoi d'emails, les messages push, les messages sur d'autres canaux, le traitement du panier abandonné, la gestion des campagnes et même pouvoir les intégrer ensemble dans la définition de "Workflows" d'automatisation (qui agissent sur le Customer Journey) permet d'avoir une activité professionnelle dans les équipes de Marketing avec un focus beaucoup plus stratégique.

En revanche, on peut dire que ce qui est un avantage d'un côté peut aussi être un inconvénient de l'autre.

Si l'on parle de coûts, le fait qu'il existe une grande variété de solutions sur le marché implique également une grande variété de prix, ce qui rend le choix des outils appropriés un grand défi. Au facteur coût s'ajoute également la grande complexité que certaines technologies peuvent avoir, ce qui peut entraîner des risques d'augmentation des coûts, de faible efficacité ou même de désintérêt dans leur utilisation.

Segmentation

Troisièmement, la segmentation est une pièce maîtresse du Marketing Automation, ce qui implique une sensibilité particulière à la qualité des données pour pouvoir atteindre le plus grand détail dans les possibilités de segmentation. Un focus uniquement sur le volume de données peut être contre-productif pour atteindre l'adéquation avec le client dans les communications.

Quelle stratégie suivre pour sa mise en œuvre

Pour une bonne mise en œuvre du Marketing Automation dans le e-commerce, il est nécessaire d'avoir une définition claire et une compréhension de la stratégie et des objectifs commerciaux de l'entreprise ainsi qu'une planification détaillée et réalisable.

Dans la définition des objectifs, le travail en mode S.M.A.R.T (Specific, measurable, achievable, realistic et time-bound selon ses sigles en anglais) permettra de les mesurer, les analyser, les atteindre, les changer ou les étendre de manière ordonnée.

Il sera nécessaire de concevoir des flux de travail qui guident et accompagnent le client de manière naturelle à chaque étape du tunnel de vente (funnel). Depuis le traitement en tant que lead jusqu'aux processus de post-vente et de fidélisation. L'analyse continue permettra d'optimiser chaque action pour développer la relation avec le client.

Il est d'une importance vitale de créer des métriques de réalisation des objectifs (KPI's) qui peuvent être cartographiées dans le parcours client (Customer Journey).

Étapes de l'entonnoir de vente en appliquant l'automatisation du marketing

Génération de leads

C'est la porte d'entrée. Tout e-commerce a comme l'un de ses principaux objectifs dans sa stratégie la génération de leads pour pouvoir les convertir en clients.

Avec l'automatisation du marketing, il est possible d'utiliser des formulaires intelligents, des enquêtes et d'autres techniques de collecte d'informations de valeur.

À partir de ces informations, il sera ensuite possible de nourrir les leads avec du contenu personnalisé et pertinent qui permettra de générer une relation même avant la réalisation des achats.

Nutrition des leads (Lead Nurturing) et conversion

Être un lead ne signifie pas qu'il deviendra un client, car tous les leads ne sont pas prêts à devenir des clients immédiatement.

Le “Lead Nurturing” implique, à travers la connaissance (données) acquise sur les leads, de réaliser des actions de segmentation et des campagnes de communication personnalisées et basées sur le comportement du client (contenu exclusif, offres personnalisées, actualités) sous des formats tels que des emails, des messages, des notifications push, etc., permettant de nourrir la relation.

Il s'agit d'une course de “longue distance” où le but est d'établir une relation solide et de confiance entre le client et la boutique en ligne.

Personnalisation et segmentation

La personnalisation est la base fondamentale sur laquelle repose le marketing moderne.

L'automatisation du marketing facilite et permet d'améliorer la qualité des messages hautement personnalisés pour nos clients ou futurs clients.

À partir de communications informant sur les produits, les nouveautés, les offres exclusives, entre autres, la capacité que nous donne la technologie de segmenter l'audience et d'adapter le contenu à l'activité et aux préférences des clients, à partir de l'analyse et de la qualité des données obtenues d'eux, améliore considérablement la pertinence de la marque et de ses produits et les liens entre la marque et le client.

Fidélisation du client

L'objectif final pour l'e-commerce sera non seulement le premier achat (conversion), mais aussi d'obtenir une fréquence d'achats dans l'activité de nos clients en utilisant de nouveaux messages personnalisés.

La vente n'est pas la fin, mais le début de la relation.

Examiner et améliorer les stratégies post-vente automatisées, les programmes de fidélisation et les recommandations personnalisées, pour maintenir les clients engagés et satisfaits sera vital pour maintenir la relation de confiance établie après le premier achat.

Quelques outils et plateformes d'automatisation du marketing

Description des outils

Sur le marché actuel, il existe de nombreux outils d'automatisation du marketing, tous avec des caractéristiques à la fois communes et qui les différencient des autres.

Il existe des solutions intégrales comme HubSpot, Salesforce Marketing Cloud ou les différents outils d'Adobe (Marketo, Adobe Campaign, Adobe Journey Optimizer) ainsi que des options plus spécialisées comme Mailchimp, Mailjet ou ActiveCampaign. Le choix de l'outil ou des outils appropriés sera une tâche très importante dans la stratégie, les besoins et le contexte spécifique de chaque entreprise.

Les différentes plateformes de commerce électronique telles que Salesforce Commerce Cloud, Shopify ou Adobe Commerce offrent également aux administrateurs différentes options pour automatiser les actions de marketing. Bien que celles-ci puissent servir de point de départ pour l'automatisation du marketing intégrée au commerce électronique, elles peuvent être quelque peu limitées en fonction des besoins ou de l'évolution de la stratégie de marketing digital.

Il existe des fabricants, comme Adobe, qui disposent d'une suite complète d'outils offrant une capacité de travail intégrée "end to end" pour chaque domaine de la stratégie numérique et commerciale. De la gestion des données clients, des plateformes de contenu et de commerce électronique, aux outils d'automatisation du marketing, en passant par l'analyse et la personnalisation, ce sont de bonnes options pour les entreprises ayant la capacité (budget, opération) et l'orientation vers la gestion à partir d'une seule grande plateforme.

Comparaison des fonctionnalités et des prix

L'analyse et l'évaluation des différentes outils de Marketing Automation doivent être effectuées sous plusieurs angles. Nous recommandons, après une première sélection et l'élimination des plateformes qui ne répondent pas aux attentes, la création d'une matrice où chaque aspect des besoins à couvrir peut être traité et noté.

Ces aspects peuvent inclure la facilité d'utilisation, l'intégration ou la capacité d'intégration avec d'autres plateformes, la capacité d'extension par rapport aux fonctionnalités de base (out of the box), l'évolutivité, et bien sûr le modèle de licence et les prix.

Les sujets importants à prendre en compte seraient l'analyse prédictive, le lead scoring (notation), la création automatique de parcours via l'IA, et d'autres applications liées à l'IA.

D'autres aspects à considérer seraient la décision d'utiliser plusieurs plateformes chacune avec un objectif spécifique ou l'utilisation d'une seule plateforme globale. Dans ces modèles, la simplicité peut également être prise en compte.

Le choix de l'outil ou des outils de Marketing Automation représente généralement un effort important pour les entreprises en termes d'investissement économique et temporel, car il est supposé être utilisé à long terme et devrait pouvoir croître avec l'entreprise.

Comme conseil, avant de s'engager avec une plateforme, il est conseillé d'obtenir des démonstrations de produit, des démonstrations ad hoc pour l'entreprise et des plateformes d'évaluation pour effectuer des tests. Il serait également intéressant de pouvoir dialoguer avec d'autres entreprises ayant déjà de l'expérience dans l'utilisation de ces outils et pouvant servir de conseillers ou de prescripteurs.

En fonction du degré de maturité de l'entreprise, il serait également possible de tracer un plan où le changement d'outils est envisagé en fonction de l'acquisition de nouvelles capacités numériques et de la réalisation et création de nouveaux objectifs. Les outils ne doivent jamais être une fin en soi, mais un moyen à appliquer à chaque moment ou contexte, pour atteindre les objectifs fixés ou leur évolution.

Casos de éxito

De nombreuses entreprises ont connu des améliorations substantielles dans leurs processus ainsi que dans leurs ventes en réalisant des activités de Marketing Automation dans le cadre de leur stratégie e-commerce.

Dans une étude récente sur l'automatisation du marketing en Espagne réalisée par SCOPEN intitulée « Marketing Automation Scope », quelques données intéressantes sont présentées :

• 93 % des personnes interrogées (dirigeants d'entreprises annonceurs) affirment avoir déjà mis en place une solution de Marketing Automation dans leurs entreprises
• des 7% restants, 60% disent qu'ils les mettront en œuvre à l'avenir.
• 70 % des entreprises analysées déclarent utiliser ces solutions depuis plus de 2 ans.
• Dans les entreprises types, 25% de l'équipe marketing se consacre déjà à l'automatisation du marketing.
• 12 % du budget marketing (1,5 MM €/an dans l'échantillon) est investi dans la technologie et les outils (320 000, en particulier, pour l'automatisation du marketing).

En général, les entreprises ont connu une croissance significative en intégrant l'automatisation du marketing dans leurs stratégies de commerce électronique et continuent de voir l'automatisation du marketing avec un énorme potentiel, surtout depuis l'établissement des IA (intelligence artificielle) au sein de ces technologies.

(Fuente: Marketingdirecto.com)

Un cas à souligner est l'une des principales entreprises de communication dans le secteur des petites annonces à laquelle Seidor Opentrends, depuis plusieurs années, fournit des services dans la stratégie et l'exploitation de son outil principal Adobe Campaign et qui évolue favorablement dans la réalisation de ses objectifs de Marketing Automation.

Actions pour les clients B2B pour 4 marques

1. InfoJobs Espagne
2. Motor Espagne (coches.net et motos.net)
3. Aperçus du marché de l'emploi
4. InfoJobs Italie

Quelques données et actions réalisées

Avec près de 1.000.000 de clients actifs, toutes sortes de campagnes sont réalisées (newsletters, abonnements, messages transactionnels, onboarding, alertes) tout au long du mois. Les principaux cas d'utilisation mis en œuvre sont :

• Alertes de portail d'emploi (InfoJobs)

Workflows récurrents qui impactent des segmentations spécifiques chaque jour.

• Portail d'intégration pour l'emploi (InfoJobs)

Parcours de bienvenue avec un envoi de communications et d'offres tout au long du premier mois d'abonnement aux services du portail.

• Abonnement au blog (coches.net)

Pages de destination pour l'abonnement au blog professionnel et extraction mensuelle des nouvelles inscriptions pour toucher les nouveaux clients avec des communications vues.

• Communications conformes à la réglementation légale du canal moteur.

Modèle personnalisé avec CCI activé pour envoyer des communications sensibles aux clients et exporter les marqueurs d'envoi.

Conclusions

Pour les entreprises qui vendent en ligne et qui souhaitent croître et se démarquer dans “la jungle” qu'est le e-commerce, l'utilisation des technologies de Marketing Automation intégrées dans la stratégie de vente représente une opportunité inégalée pour y parvenir.

L'efficacité opérationnelle ainsi que la capacité d'atteindre les clients au bon moment et sur le bon canal grâce à la personnalisation du message font partie des grands avantages à obtenir pour non seulement se maintenir, mais aussi croître.

Les technologies actuelles et celles à venir font déjà de l'adoption de l'utilisation du Marketing Automation dans le e-commerce un facteur de différenciation clé.