L'employé du service client, clé dans la gestion omnicanal

Faire face aux attentes des clients

La gestion omnicanal est un domaine d'étude qui suscite un intérêt croissant en raison de la prolifération des canaux numériques et de leur cohabitation avec les canaux plus traditionnels. Cette stratégie d'entreprise nécessite l'implication de l'organisation dans différents domaines, mais avec une importance particulière pour les employés en magasin, car ils sont les principaux acteurs des nouveaux processus omnicanal et de l'utilisation de la technologie à employer pour les réaliser. Étant une stratégie transformationnelle dans de nombreuses entreprises, le succès de sa mise en œuvre est intimement lié à l'implication et à la formation des agents qui sont les piliers de sa réalisation.

Le client, consommateur final, est de plus en plus informé et interagit avec les organisations par divers canaux au cours d'un même processus : de recherche, d'achat, de réclamation ou de retour. Ces changements dans les habitudes de consommation et l'augmentation des attentes des clients obligent les entreprises à se doter de nouvelles technologies et de nouveaux processus pour améliorer la prestation de leurs services. Ce changement est plus marqué dans tous les points de contact que les entreprises disposent pour leur relation avec les clients : magasin physique, boutique en ligne, agents commerciaux ou service téléphonique, entre autres.

Impact sur l'organisation

La gestion omnicanal sera plus complexe plus il y aura de canaux et processus lancés dans l'entreprise. Quel département ou équipe organisationnelle d'une entreprise faisant partie des processus omnicanaux est le plus affecté après la mise en place d'une gestion omnicanal ? L'hypothèse la plus acceptée est que la zone la plus impactée sera toujours celle qui a le plus de relation avec le client, car c'est là que le processus omnicanal a le plus d'impact. Cependant, ce n'est pas le seul. Par exemple, le département logistique est affecté par l'ajout de nouveaux processus de picking et de distribution avec l'adoption d'une gestion omnicanal. De même, il est évident que l'équipe marketing fait face à un défi important en ce qui concerne le modèle d'attribution, devant orchestrer les informations sur les produits ou les campagnes, entre autres, pour tous les canaux et la réponse que le consommateur offrira dans chacun d'eux. Pour mentionner également, l'équipe technique pour l'incorporation nécessaire de nouvelles solutions et outils d'entreprise.

Pour une entreprise de vente au détail avec plusieurs canaux et des processus omnicanaux, le personnel qui est directement en contact avec le consommateur est le plus affecté par cette gestion omnicanale. Diverses études soulignent l'importance du vendeur lors de la réalisation d'une vente potentielle en magasin. Cela met également en évidence la nécessité de former le vendeur aux nouvelles technologies, ainsi que de renforcer les politiques d'incitation. Pour garantir le succès de la gestion omnicanale, quatre domaines de travail sont suggérés : participation, formation, incitations et suivi de l'engagement.

Sans se limiter au domaine omnicanal, les directives qui régissent généralement l'efficacité du service en magasin en ce qui concerne le vendeur sont marquées par trois composants : satisfaction au travail, capacité de l'employé et productivité. La professeure du MIT, Zeypen Ton, faisait référence dans un article intéressant de la Harvard Business Review [1], à l'exemple d'entreprises qui prennent soin du vendeur comme objectif principal. À partir de cette attention, les organisations obtiennent un bénéfice économique. Cette étude cite des détaillants comme QuikTrip, Mercadona, Trader Joe’s et Costco, qui “créent un cercle vertueux d'investissement dans l'employé”. Ces entreprises rendent le travail plus efficace et satisfaisant pour les employés, améliorent le service client et augmentent les ventes et les bénéfices grâce à quatre pratiques : simplifier les opérations en offrant moins de produits et de promotions, former les employés à effectuer plusieurs tâches, éliminer le gaspillage dans tout sauf dans le personnel, et laisser les employés prendre certaines décisions.

Les processus en magasin de la diversité des technologies qui font partie d'une possible transformation numérique, ceux liés à une gestion omnicanale sont ceux qui sont associés à une expérience d'achat facile “sans frictions”. De cette manière, les magasins se dotent de nouvelles technologies qui permettent de réduire les erreurs humaines et l'improductivité, simplifiant ainsi les opérations grâce à une formation adéquate. De la combinaison adéquate de services omnicanaux à offrir et de la technologie qui les rend possibles, on peut identifier les processus omnicanaux en magasin physique selon la classification recueillie ci-dessous (Tableau 1).

Tableau 1. Processus omnicanal en magasin du point de vue de l'employé.

*Note : Processus avant la visite du client en magasin, soit sur le portail de commerce électronique, soit sur une application pour un appareil mobile.

Récapitulatif et conclusions

Pour la mise en œuvre omnicanal, il est nécessaire de renforcer l'amélioration des processus pour les employés. Ces cas d'utilisation sont abordés à partir de l'alliance réalisée entre SAP et SEIDOR, qui garantit une solution de bout en bout, basée sur la solution leader du marché SAP Commerce. Ainsi, par exemple, il existe des clients de détail qui ont mis en œuvre la totalité des processus omnicanal répertoriés dans le Tableau 1, sur la base de SAP Commerce et avec l'intégration de divers TPV du marché.

Par Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor

Résumé du chapitre “La gestion omnicanal comme stratégie clé pour le bien-être organisationnel” inclus dans le livre “Stratégie de marketing social corporatif : Défis en communication et branding dans des environnements compétitifs. Éditions Sindéresis. ISBN : 9788418206634”, récemment publié et dans lequel Javier Alonso a été co-auteur, avec les professeurs de l'université d'Alcalá, Estela Núñez-Barriopedro et Federico Pablo-Martí.