Definindo a Jornada do Cliente com Adobe Campaign

O que é o Customer Journey?

Define-se o Customer Journey como o caminho que um cliente percorre com uma marca. Tradicionalmente, definiu-se um percurso preestabelecido, mas a realidade atual é que cada cliente toma diferentes caminhos e se comporta de maneira dinâmica dependendo da situação ou do canal, conforme descrito no Barômetro Retail 2024. Daí a importância de definir todos os caminhos a partir do conhecimento do cliente e não de adaptar este à estratégia do canal.
Cabe destacar também que mais de 60% dos varejistas espanhóis reconhecem não ter definido sua jornada, em comparação com 34% que reconhecem tê-la definido e, além disso, mantê-la atualizada para seus clientes atuais. E é que, dada a necessidade de compreender o comportamento do cliente através da loja física e digital (Phygital), considera-se muito necessário dispor das ferramentas que permitam coletar os comportamentos do cliente e, se possível, até redefinir o percurso em tempo real.
Podem-se diferenciar inicialmente 5 etapas na definição de uma jornada:

1. Conhecimento (awareness): surge uma necessidade para o cliente. A informação sobre uma marca específica capta sua atenção.
2. Descoberta (discovery): os produtos ou serviços da marca se encaixam perfeitamente com o que o consumidor busca.
3. Navegação (shop): começa a exploração dos produtos da marca para encontrar o que melhor se ajusta às suas necessidades.
4. Compra (purchase): uma vez decidido o produto adequado, acessa o funnel de compra, momento crítico no processo.
5. Pós-compra (post-purchase): embora seja importante que o processo de compra seja frictionless, igualmente o serviço de pós-venda deve transmitir segurança e celeridade, consolidando a futura fidelidade à nossa marca.

Em cada uma dessas fases, é importante coletar feedback de nossos clientes e, dessa forma, ter uma jornada adaptada ao cliente, aumentando assim nossa receita e provavelmente diminuindo os custos da cadeia de processos.

Customer journey map

Um primeiro passo é construir o(s) customer journey map, que nada mais é do que uma representação visual de cada uma das etapas, interações, canais e elementos pelos quais um cliente passa durante todo o ciclo de compra. Adobe Campaign nos oferece diferentes ferramentas para trabalhar esse mapa:

• Gestão de campanhas.
• Gestão de preferências/consentimentos.
• Segmentação.
• Perfis de clientes.
• Ofertas personalizadas.

Gestão de campanhas

Adobe Campaign nos permite potencializar a gestão das campanhas focando em:

1. Planejamento: planejar as campanhas durante todo o ano e gerenciar previamente as atividades, orçamento e resultados em uma única plataforma.
2. Automatização: lançar diferentes mensagens (e-mails ou notificações push) em tempo real dependendo de como cada cliente interage durante a jornada.
3. Regras: possibilidade de configurar diferentes regras, por exemplo, limitando o número de contatos com o cliente por canal, reduzindo assim a possibilidade de fadiga. Esta configuração pode ser dinâmica, baseada em diferentes fatores e até mesmo através do uso da Inteligência Artificial (IA), por meio do Adobe Sensei. Esta IA nos permite, por exemplo, prever o melhor momento para enviar a cada destinatário e as taxas prováveis de perda de clientes com base em métricas de engajamento históricas.
4. Medição: medir os resultados da campanha detectando seus pontos fortes ou fracos. Criar relatórios para analisá-los de uma maneira mais simples a nível de envio, campanha, usuário ou segmento. É importante destacar neste ponto a integração com Adobe Analytics, onde podemos exportar esses dados para maior exploração ao serem integrados com o restante das análises do nosso ecossistema digital.

Gestão de preferências/consentimentos

Através dos centros de preferência do Adobe Campaign, podemos acompanhar quais produtos ou temas interessam aos nossos clientes, quais mensagens desejam receber, com que frequência e através de quais canais. Isso nos permite impactar de uma forma mais personalizada nossos clientes, que cada vez mais nos comunicam suas preferências. E é que, segundo Euromonitor, 49% dos consumidores digitais a nível global (idades de 15 a 29 anos) compartilham informações sobre suas preferências pessoais com marcas online.

Segmentação

O Campaign nos permite criar segmentos baseados em quase qualquer variável do perfil do cliente. Por exemplo, podemos segmentar por idade do cliente, mas impactar apenas aqueles que estão inativos há X meses através de uma promoção específica. Outro caso diferente seria nas empresas de seguros, segmentar por cliente, mas impactar apenas o condutor habitual do veículo e não o tomador.
Esses segmentos posteriormente poderão ser utilizados por canal ou exportados para outras soluções do Experience Cloud. É importante destacar novamente o valor que a integração com o Adobe Analytics traz, pois nos permite reunir todas as informações dos nossos clientes coletadas nas demais plataformas (e-commerce, CDP…) e definir segmentos ainda mais significativos.
Analisar esse grande volume de dados sobre o comportamento dos clientes nos ajuda a identificar importantes oportunidades de marketing, bem como a potencializar o intercâmbio de audiências para preparar nossas ações e campanhas. Um caso especialmente em alta é o Retail Media e como os varejistas oferecem suas plataformas para que outras marcas coloquem seus anúncios em campanhas segmentadas e personalizadas, aproveitando-se de seu tráfego e audiências do canal.

Perfis de clientes

Campaign oferece a flexibilidade necessária para enriquecer os dados do perfil dos clientes e adicionar novos atributos ou tabelas. Esses perfis serão úteis para posteriormente gerar uma segmentação, personalização e relatórios mais precisos que nos ajudem a impactar de uma maneira mais adequada.
Além dessa flexibilidade, Campaign constitui uma plataforma na qual unificar os dados dos clientes tanto dos canais online quanto offline de uma maneira simples e intuitiva. Isso é possível graças à sua fácil integração com outras fontes de dados como CRM, pontos de venda ou e-commerce através de suas APIs.

Ofertas personalizadas

Uma das principais prioridades dos varejistas atualmente é a hiperpersonalização, ou seja, a adaptação de produtos, mensagens e ofertas às necessidades explícitas, implícitas e emocionais de cada cliente.
Campaign permite criar um catálogo de ofertas baseado em diferentes regras, por exemplo, baseado no histórico de compras de um cliente. Podemos gerenciar as ofertas por peso ou prioridades e limitar o número de vezes que um cliente vê uma oferta específica. Além disso, nos permite personalizar essas ofertas de acordo com diferentes critérios como localização, valor de vida do cliente (clv) ou grau de fidelidade (NPS + churn rate).

Recapitulação e conclusões

Diante de um cenário cada vez mais expandido nos varejistas em que o centro é o cliente, é, portanto, fundamental estudar seu comportamento e suas necessidades, e para isso é necessário colocar a melhor e mais avançada tecnologia ao alcance de nossas equipes. A Adobe nos fornece ferramentas poderosas que nos permitem, de uma maneira simples e dinâmica, analisar nossos clientes e impactar de forma adequada em cada uma das etapas de nossos Customer Journeys.
Cada uma das 5 etapas descritas neste artigo são abordadas a partir da aliança realizada entre Adobe e Seidor, que garante uma solução completa, a partir da solução líder de mercado Adobe Campaign.
A equipe da Seidor reúne as capacidades para implementar os diferentes cenários abordados neste artigo e conta com experiência em múltiplos setores no âmbito nacional e internacional.