4. Barometer über die Herausforderungen und Chancen im Einzelhandelssektor

15. November 2023. ― 60% der spanischen Einzelhandelsunternehmen haben Schwierigkeiten, ihre Kunden gut zu kennen, da die Vorlieben und Gewohnheiten des neuen Verbrauchers immer individueller, heterogener und veränderlicher werden, so die Ergebnisse der 4. Ausgabe der Studie “Barometer Retail 2023 – 2024: Auf dem Weg zu einem intelligenten Einzelhandel”, erstellt von Esade, mit Unterstützung des Technologieberatungsunternehmens SEIDOR und in Zusammenarbeit mit der Kommunikationsberatung ATREVIA, basierend auf einer Umfrage unter 250 Herstellern, Händlern und Personen, die in Groß- und Einzelhandelsunternehmen tätig sind.

Aufgrund dieser heterogenen Merkmale des Kunden, die von mehreren Faktoren beeinflusst werden, wie der Variabilität von Gewohnheiten, Werten, Verhaltensweisen, Einstellungen oder Referenzen, sowie einer Fragmentierung von Kanälen und Kontaktpunkten, haben nur 40% der Einzelhändler die Customer Journey in ihren physischen und digitalen Verkaufskanälen definiert.

Obwohl die Einzelhändler übereinstimmen, dass es zur Gestaltung der Kundenerfahrungsstrategie notwendig ist, das Verhalten des Kunden im Geschäft zu verstehen, ergibt der Bericht, dass die Mehrheit diese Informationen nicht kennt, was zudem die Ergebnisse des Barometers von 2022 verschlechtert.

Diese Schwierigkeit bei der Identifizierung eines typischen Kaufwegs stellt den Einzelhändler vor die Notwendigkeit, das Verständnis für die Individualität jedes Kunden zu vertiefen, um wiederum individualisierte Angebote zu schaffen. In diesem Sinne hebt die Studie auch den Trend unter den Einzelhändlern hervor, besonderes Augenmerk auf Schlüsselelemente wie die Nutzung von Automatisierungstools zur Reduzierung von Reibungspunkten in der Customer Journey und die Implementierung intelligenter Vorhersage- und Personalisierungsmodelle zu legen.

Allgemein betrachtet ist für den spanischen Einzelhändler der wichtigste Wettbewerbsvorteil der Technologie ihr Beitrag zum Verständnis des Kunden (32%), gefolgt von der Prozesseffizienz (29%) und der Produktivität (26%).

Hyperpersonalisierung und KI

Die zunehmende Verfügbarkeit und Zugänglichkeit von Künstlicher Intelligenz (KI), die mit den riesigen Mengen an Daten aus Einkäufen, Ladenbesuchen, Online-Interaktionen, Tests, Rücksendungen, Erfahrungsumfragen oder synthetischen Daten gespeist wird, wird die Fortschritte bei der Hyperpersonalisierung von Angeboten des Einzelhändlers vorantreiben, die auf die individuellen Merkmale jedes Kunden zugeschnitten sind.

In diesem Sinne wird die Hyperpersonalisierung, verstanden als die Anpassung von Produkten, Nachrichten und Angeboten an die expliziten, impliziten und emotionalen Bedürfnisse jedes Kunden, auch weiterhin im Mittelpunkt der Innovationsstrategien der Einzelhändler im Jahr 2023 stehen.

In diesem Zusammenhang hat Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor bei SEIDOR, darauf hingewiesen, dass „die Nutzung dieser Technologien zur Fortentwicklung der Hyperpersonalisierung für Einzelhändler dank der zunehmenden Verfügbarkeit und Zugänglichkeit von auf KI-basierten prädiktiven Modellen beruhenden Tools immer mehr in Reichweite ist“.

Technologische Herausforderungen

Im Vergleich zum vorherigen Barometer ist festzustellen, dass die Herausforderungen im Zusammenhang mit der Implementierung von Technologie im Einzelhandel am stärksten gewachsen sind (in allen Fällen zweistellig), mit einer durchschnittlichen Steigerung von 17%. Unter ihnen ist die Herausforderung, die den Sektor am meisten beunruhigt, die Verbreitung des Verkaufs von Produkten über digitale Plattformen oder Drittanbieter-Marketplaces (27%), gefolgt von der Digitalisierung der physischen Geschäfte zur Anpassung an die Käufer (13%) und schließlich von der technologischen Entwicklung der Lieferkette (10%).

Die übrigen Herausforderungen, die der spanische Einzelhandelssektor als relevant erachtet, weisen eine gewisse Kontinuität zu den Ergebnissen des Barometers von 2022 auf, wobei die Mehrheit der Unternehmen weiterhin auf die Notwendigkeit hinweist, ihre Geschäfte agiler zu gestalten, ein Aspekt, der von 72% der Unternehmen genannt wird; Innovation vorantreiben, von 66%; und die Kommunikation mit den Kunden verbessern, was weitere 66% der Antworten ausmacht.

In diesem Wettbewerbsumfeld haben die Einzelhändler ihre strategischen Linien zur Digitalisierung verstärkt, wie sie es bereits 2022 angedeutet haben, insbesondere im Hinblick auf Omnichannel, Automatisierung und Hyperpersonalisierung.

Ergänzung zwischen physischem und Online-Shop

Eine weitere der Haupterkenntnisse des neuen Barometers ist, dass das Konzept des 'Phygital' sich weiterentwickelt hat, von einer vollständigen Integration der physischen und digitalen Verkaufskanäle zu einer Ergänzung zwischen dem physischen Geschäftsumfeld und der Möglichkeit des Online-Kaufs, bei der jeder seine eigenen differenzierten Merkmale beibehält.

In den Worten von Guillem Crosas, außerordentlicher Professor am Marketing Department der Esade, “innerhalb des Konzepts des 'Phygital' werden die ergänzenden Unterschiede zwischen dem physischen Geschäft und der Fähigkeit des Online-Kanals, die Erfahrung, Personalisierung und die Dienstleistungen zu erweitern, die beiden Sinn geben, hervorgehoben, wodurch sich das Konzept von reiner Omnichannelität zu einem Kunden entwickelt, der mehr Kontrolle über seine Customer Journey hat”.

Nachhaltigkeit gewinnt strategischen Wert

Der Einzelhandelssektor beginnt bereits, Nachhaltigkeit und alles, was damit zusammenhängt, als einen der wichtigsten strategischen Vektoren seines Geschäfts zu betrachten. Der Druck der neuen Generationen von Kunden hin zu verantwortungsbewusstem und nachhaltigem Konsum wird deutlich, was dazu geführt hat, dass Nachhaltigkeit, insbesondere in den letzten Monaten, auch im Einzelhandelssektor Fuß gefasst hat.

Zu dieser Entwicklung äußerte sich Mónica Colmenero, Leiterin des Konsumbereichs bei ATREVIA, wie folgt: „Der Verbraucher von 2023 hat seine Anstrengungen darauf gerichtet, aufgrund der steigenden Lebenshaltungskosten zu sparen, den Energieverbrauch zu reduzieren, vom Kauf zum Mieten überzugehen oder zu teilen und wiederzuverwenden, unter anderem Maßnahmen, die zu einer Verringerung der Umweltauswirkungen des Konsums und letztendlich zur Förderung der Nachhaltigkeit geführt haben“.

Außerdem tragen Praktiken wie die Digitalisierung von Prozessen auf der Grundlage von Cloud-Technologien (und neuerdings mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz), sowie die kontinuierliche Innovation in Technologien für Verpackungsmaterialien oder die Rückverfolgbarkeit von Rohstoffen bei Herstellerfirmen dazu bei, dass Einzelhändler Geschwindigkeit in ihre Nachhaltigkeitspraktiken bringen.

Ein anspruchsvollerer, selektiverer und polarisierterer Kunde

Eine weitere Erkenntnis aus der Studie ist die Bestätigung, dass der Einzelhandelskunde jetzt ein anspruchsvollerer und selektiverer Verbraucher ist, der einen zunehmend erlebnisorientierten Einkauf sucht, wobei Bequemlichkeit oberste Priorität hat und sich auf ein wachsendes kritisches Bewusstsein stützt, sowie ein größeres Bewusstsein dafür, wen, wie, was und warum er kauft.

Zusätzlich, aufgrund des aktuellen geopolitischen Kontextes, der von Inflation, Rezessionsängsten und politischer Instabilität geprägt ist, entwickelt sich ein Wandel im Kaufverhalten, bei dem Dienstleistungen und Gegenleistungen gegenüber materiellen Objekten priorisiert werden, sowie eine größere Personalisierung.