Maximizando o Potencial do E-commerce com Automação de Marketing

Nos últimos tempos, o comércio eletrônico (ou e-commerce) está tendo um crescimento imparável.

A mistura das mudanças nos hábitos de consumo, o aumento da concorrência, um mercado cada vez mais exigente e tudo isso acompanhado por grandes avanços tecnológicos transformaram a forma como as empresas devem alcançar seus clientes e assim gerar receita.

Estamos, portanto, em um tempo digital vertiginoso em que a capacidade de se destacar na multidão é um fator chave.

É por isso que a possibilidade de utilizar uma das ferramentas mais poderosas para os comércios online, dentro de uma estratégia bem executada de Marketing Automation, pode fazer essa diferença, permitindo assim que as empresas não apenas sobrevivam, mas cresçam.

Neste artigo, falaremos sobre como aplicar, dentro da estratégia de promoção e venda online no e-commerce, o uso do Marketing Automation para melhorar o desempenho, a eficiência e os resultados.

O que é o E-commerce

O comércio eletrônico ou E-commerce nada mais é do que a compra e venda de produtos ou serviços através de meios eletrônicos, que teve um crescimento importantíssimo nos últimos anos graças à internet.

O comércio eletrônico mudou e poderíamos dizer que revolucionou a maneira como os consumidores adquirem esses produtos e serviços. Desde suas primeiras versões no início até o atual modelo global gigante, graças ao comércio eletrônico foram geradas (e serão geradas) múltiplas oportunidades para a realização de negócios.

Os últimos estudos indicam que o e-commerce já se posicionou significativamente como parte importante das transações de varejo, em contínuo crescimento e sem sinais futuros de possível desaceleração.

Especialmente a chegada da pandemia por Covid-19 no ano de 2020 fez com que se gerasse um processo de aceleração extrema na venda online.

No entanto, com o crescimento do e-commerce surgem desafios. A saturação do mercado, a lealdade do cliente e a gestão eficiente de inventário são apenas alguns dos problemas que os comerciantes online enfrentam. É aqui que entra em jogo a automação de marketing.

Isso não implica a ausência de desafios constantes. Um mercado grande, exigente e saturado, uma gestão requintada da operação, bem como um cliente que requer um tratamento especial para conseguir sua lealdade, são os principais desafios que as lojas online enfrentam. É justamente aqui que a Automação de Marketing ganha protagonismo.

O que é Marketing Automation?

Falar de automação, em geral, significa conseguir realizar automaticamente tarefas que habitualmente são repetitivas. Esta automação resulta em maior eficácia e economia de custos em geral, eliminando do processo tudo aquilo que possa agregar pouco ou nenhum valor ao mesmo.

Por isso, ao transferir este conceito para o âmbito que estamos tratando, podemos dizer de forma simples que Marketing Automation é a automação de tarefas repetitivas para melhorar a eficiência das campanhas de marketing.

De forma um pouco mais profunda, na verdade é muito mais do que programar o envio de e-mails, pois implica análise de fontes de informação, segmentação de audiências, personalização inteligente e análise de dados para a tomada de decisões.

É importante destacar a recomendação de implementar processos de melhoria contínua (por exemplo, baseados em PDCA). Estes servem para realizar melhorias nos procedimentos e atividades após a análise que a tecnologia permitirá aprofundar e cujos custos serão, provavelmente, suportáveis dentro do negócio.

O Marketing Automation, portanto, permite às empresas entender o que um cliente faz e quer, o que ajuda a criar relações muito mais consistentes e, assim, em última instância, vender mais e melhor.

A possibilidade de “hiperpersonalização” atual oferece múltiplos benefícios pensando nos possíveis objetivos principais nas ações.

Isso ocorre porque, graças ao Marketing Automation, podemos agir pensando que podemos alcançar nossos clientes ou potenciais clientes no momento perfeito, em seus canais utilizados e aplicando a mensagem adequada.

Como integrar E-commerce e Automação de Marketing

Vantagens e desvantagens da Automação de Marketing

O uso de Automação de Marketing dentro das estratégias de e-commerce oferece uma série de vantagens.

Personalização

Permite personalizar, ou “hiperpersonalizar”, cada interação com o cliente.

Na era digital todas as atividades geram quantidades ingentes de dados e através da coleta deles, sua análise e concretamente a análise de comportamentos, podem ser oferecidas experiências personalizadas que se encaixem perfeitamente com suas audiências. Como resultados, aumento da satisfação do cliente e maiores possibilidades de ativar a conversão.

Economia de custos

Por outro lado, e não menos importante, é a economia de custos, encurtamento de tempos de análise e obtenção de resultados, ou seja, melhoria nas operações dentro do Marketing. Poder automatizar processos como o acompanhamento de leads, envio de e-mails, mensagens push, mensagens em outros canais, tratamento do carrinho abandonado, gestão de campanhas e até mesmo poder integrá-los juntos dentro da definição de “Workflows” de automação (que atuem sobre o Customer Journey) permite ter uma atividade profissional nas equipes de Marketing com um foco muito mais estratégico.

Em contrapartida, podemos dizer que o que por um lado são vantagens, por outro poderiam ser também desvantagens.

Se falamos de custos, o fato de que existam grande variedade de soluções no mercado, estas também têm grande variedade de preços, portanto, a escolha das ferramentas adequadas será um grande desafio. Ao fator custos deve-se somar também a grande complexidade que algumas tecnologias podem ter, o que pode incorrer em riscos de aumento de custos, pouca eficácia ou até mesmo desídia em sua utilização.

Segmentação

Em terceiro lugar, a segmentação é peça primordial na Automação de Marketing, o que implica ter uma especial sensibilidade pela qualidade do dado para poder chegar ao maior detalhe em possibilidades de segmentação. Um foco, somente em volume de dados, pode ser contraproducente para chegar ao encaixe com o cliente nas comunicações.

Que estratégia seguir para sua implementação

Para uma boa implementação de Automação de Marketing em e-commerce deve-se ter uma clara definição e compreensão da estratégia e objetivos comerciais da companhia, bem como um planejamento detalhado e alcançável.

Dentro da definição dos objetivos, o trabalho em modo S.M.A.R.T (Specific, measurable, achievable, realistic e time-bound por suas siglas em inglês) permitirá medi-los, analisá-los, e alcançá-los, mudá-los ou ampliá-los de forma ordenada.

Será necessário desenhar fluxos de trabalho que guiem e acompanhem o cliente de forma natural em cada passo dentro do funil de vendas. Desde o tratamento como lead até os processos de pós-venda e fidelização. A análise contínua permitirá a otimização de cada ação para fazer crescer o relacionamento com o cliente.

É de vital importância a criação de métricas de consecução dos objetivos (KPI 's) que possam ser mapeadas na jornada do cliente (Customer Journey).

Etapas do funil de vendas aplicando Marketing Automation

Geração de leads

Esta é a porta de entrada. Qualquer e-commerce tem como um dos principais objetivos em sua estratégia a geração de leads para poder captá-los como cliente.

Com Marketing Automation, é possível utilizar formulários inteligentes, pesquisas e outras técnicas de coleta de informações valiosas.

A partir dessas informações, posteriormente será possível nutrir os leads com conteúdo personalizado e relevante que permita gerar uma relação mesmo antes da realização de compras.

Nutrição de leads (Lead Nurturing) e conversão

Ser um lead não significa que ele se tornará um cliente, pois nem todos os leads estão prontos para se tornarem clientes imediatamente.

O “Lead Nurturing” implica, através do conhecimento (dados) que se vai adquirindo sobre os leads, realizar ações de segmentação e campanhas de comunicação personalizadas e baseadas no comportamento do cliente (conteúdo exclusivo, ofertas personalizadas, notícias) em formatos como e-mails, mensagens, notificações push, etc., que permitam nutrir a relação.

Trata-se de uma corrida de “longa distância” onde a meta é conseguir uma relação sólida e de confiança entre o cliente e a loja online.

Personalização e segmentação

A personalização é a base fundamental sobre a qual se apoia o Marketing moderno.

O Marketing Automation facilita e permite a melhoria na qualidade das mensagens altamente personalizadas para nossos clientes ou futuros clientes.

A partir de comunicações onde se informa sobre produtos, novidades, ofertas exclusivas, entre outros, a capacidade que a tecnologia nos dá de segmentar a audiência e adaptar o conteúdo à atividade e preferências dos clientes, a partir da análise e qualidade dos dados que se obtêm deles, melhora notavelmente a relevância da marca e seus produtos e os laços entre marca e cliente.

Fidelização do cliente

O objetivo final para o e-commerce será, não só a primeira compra (conversão), mas conseguir frequência de compras na atividade de nossos clientes usando para isso novas mensagens personalizadas.

A venda não é o fim, mas o começo da relação.

Examinar e melhorar as estratégias pós-venda automatizadas, os programas de fidelização e recomendações personalizadas, para manter os clientes comprometidos e satisfeitos será vital para manter a relação de confiança estabelecida após a primeira compra.

Algumas ferramentas e plataformas de automação de marketing

Descrição de ferramentas

No mercado atual, existem muitas ferramentas de automação de marketing, todas com características tanto comuns quanto aquelas que as diferenciam das demais.

Coexistem desde soluções integrais como HubSpot, Salesforce Marketing Cloud ou as diferentes ferramentas da Adobe (Marketo, Adobe Campaign, Adobe Journey Optimizer) até opções mais especializadas como Mailchimp, Mailjet ou ActiveCampaign. A escolha da ferramenta ou ferramentas adequadas será uma tarefa muito importante dentro da estratégia, necessidades e contexto específico de cada empresa.

As diferentes plataformas de comércio eletrônico, como poderiam ser Salesforce Commerce Cloud, Shopify ou Adobe Commerce, também disponibilizam aos administradores diferentes opções para automatizar ações de marketing. Embora estas possam servir como ponto de partida na Automação de Marketing integrada com o e-commerce, podem ser insuficientes dependendo das necessidades ou da evolução da estratégia de Marketing Digital.

Existem fabricantes, como a Adobe, que possuem uma suíte completa de ferramentas que oferecem uma capacidade de trabalho integrado “end to end” para cada âmbito dentro da estratégia digital e de negócios. Desde a gestão de dados de clientes, plataformas de conteúdos e comércio eletrônico ou ferramentas de Automação de Marketing, passando por análise e personalização, são boas opções para empresas com capacidade (orçamento, operação) e foco na gestão a partir de uma única grande plataforma.

Comparação de funcionalidades e preços

A análise e avaliação das diferentes ferramentas de Marketing Automation deve ser feita a partir de vários pontos de vista. Recomendamos, após uma primeira triagem e descarte daquelas plataformas que não atendam às expectativas, a criação de uma matriz onde seja possível tratar e pontuar cada aspecto das necessidades a serem atendidas.

Esses aspectos podem ser como facilidade de uso, integração ou capacidade de integração com outras plataformas, capacidade de extensão vs funcionalidades de caixa (out of the box), escalabilidade, e claro, modelo de licenciamento e preços.

Temas importantes a serem considerados seriam análise preditiva, lead scoring (pontuação), criação automática de jornadas através de IA, outras aplicações relacionadas com IA's.

Outros aspectos a serem considerados seriam a decisão de uso de várias plataformas cada uma com um objetivo específico ou o uso de uma única plataforma global. Nesses modelos também pode ser considerada a simplicidade.

A escolha da ferramenta ou ferramentas de Marketing Automation geralmente representa um esforço significativo para as empresas em termos de investimento tanto econômico quanto temporal, já que se pressupõe uma utilização a longo prazo, pois devem ser capazes de crescer com o negócio.

Como conselho, antes do compromisso com uma plataforma, é aconselhável obter demonstrações de produto, demonstrações ad hoc para o negócio e plataformas de avaliação para realizar testes. Além disso, seria interessante poder dialogar com outras empresas que já tenham experiência no uso das mesmas e que possam servir como consultores ou prescritores.

Dependendo do grau de maturidade da empresa, também poderia ser traçado um plano onde esteja contemplada a possível mudança de ferramentas conforme a aquisição de novas capacidades digitais e a consecução e criação de novos objetivos. As ferramentas nunca devem ser o fim, mas um meio a ser aplicado em cada momento ou contexto, para alcançar os objetivos estabelecidos ou sua evolução.

Casos de sucesso

Muitas empresas experimentaram melhorias substanciais em seus processos, bem como em suas vendas, realizando atividades de Automação de Marketing dentro de sua estratégia de e-commerce.

Em um estudo recente sobre Marketing Automation na Espanha, realizado pela SCOPEN e chamado “Marketing Automation Scope”, são apresentados alguns dados interessantes:

• 93% dos entrevistados (líderes de empresas anunciantes) afirmam já ter implementado alguma solução de Automação de Marketing em suas empresas
• dos 7% restantes, 60% dizem que as implementarão no futuro.
• 70% das empresas analisadas declaram usar essas soluções há mais de 2 anos.
• Em empresas típicas, 25% da equipe de marketing já se dedica ao Marketing Automation.
• 12% do orçamento de marketing (1,5 MM de €/ano na amostra) é investido em Tecnologia e ferramentas (320.000, especificamente, em Automação de Marketing).

Em geral, as empresas têm experimentado um crescimento significativo ao integrar automação de marketing em suas estratégias de e-commerce e continuam vendo a Automação de Marketing com um enorme potencial, especialmente desde o estabelecimento das IA's (inteligência artificial) dentro dessas tecnologias.

(Fonte: Marketingdirecto.com)

Um caso a destacar é uma das principais companhias de comunicação no setor de classificados à qual Seidor Opentrends, há vários anos, presta serviço na estratégia e exploração de sua ferramenta principal Adobe Campaign e que evolui favoravelmente na consecução de seus objetivos de Marketing Automation.

Ações para clientes B2B para 4 marcas

1. InfoJobs Espanha
2. Motor Espanha (coches.net e motos.net)
3. Insights do Mercado de Trabalho
4. InfoJobs Itália

Alguns dados e ações realizadas

Com cerca de 1.000.000 clientes ativos, são realizadas todos os tipos de campanhas (newsletters, assinaturas, mensagens transacionais, onboarding, alertas) ao longo de todo o mês. Os principais casos de uso implementados são:

• Alertas de portal de emprego (InfoJobs)

Workflows recorrentes que impactam segmentações específicas todos os dias.

• Portal de integração de emprego (InfoJobs)

Journey de boas-vindas com o envio de comunicações e ofertas ao longo do primeiro mês de assinatura dos serviços do portal.

• Assinatura do blog (coches.net)

Landing pages de assinatura do blog profissional e extração mensal das novas inscrições para impactar os novos clientes com comunicações vistas.

• Comunicações que cumprem a regulamentação legal do canal motor.

Modelo personalizado com CCO ativado para enviar comunicação sensível aos clientes e exportação dos marcadores de envio.

Conclusões

Para aquelas empresas que vendem online e querem crescer e se destacar dentro da “selva” que é o e-commerce, o uso de tecnologias de Automação de Marketing integradas na estratégia de vendas apresenta uma oportunidade inigualável para conseguir isso.

A eficiência na operação, assim como a capacidade de alcançar os clientes no momento e canal adequados graças à personalização da mensagem, são parte das grandes vantagens a serem obtidas para poder, não apenas se manter, mas crescer.

As tecnologias atuais e as que estão por vir já estão fazendo com que a adoção do uso de Automação de Marketing no e-commerce seja um fator diferenciador chave.