O funcionário de atendimento ao cliente, chave na gestão omnicanal

Enfrentando as expectativas do cliente

A gestão omnicanal é um campo de estudo com um crescente interesse dada a proliferação de canais digitais e sua coabitação com os canais mais tradicionais. Esta estratégia corporativa requer o necessário envolvimento da organização em diferentes áreas, mas com especial relevância para os funcionários da loja, pois são atores principais dos novos processos omnicanal e do uso da tecnologia a ser empregada para realizá-los. Sendo esta uma estratégia transformacional em muitas empresas, o sucesso de sua implementação está intimamente relacionado com o envolvimento e capacitação dos agentes que são pilares em sua consecução.

O cliente, consumidor final, está cada vez mais informado e interage com as organizações por diversos canais durante um mesmo processo: de busca, de compra, de reclamação ou de devolução. Essas mudanças nos hábitos de consumo e o aumento das expectativas dos clientes obrigam as empresas a se equiparem com novas tecnologias e processos para melhorar a prestação de seus serviços. Essa mudança é mais acentuada em todos os pontos de contato que as empresas possuem para sua relação com os clientes: loja física, loja online, agentes comerciais ou atendimento telefônico, entre outros.

Impacto na organização

A gestão omnicanal será mais complexa quanto mais canais e processos forem lançados na empresa. Qual departamento ou equipe organizacional de uma empresa que faz parte dos processos omnicanal é mais afetado após a implementação de uma gestão omnicanal? A hipótese mais aceita é que a área mais impactada sempre será aquela que tem mais relação com o cliente, pois é onde o processo omnicanal tem maior incidência. No entanto, não é a única. Por exemplo, o departamento logístico é afetado ao adicionar novos processos de picking e distribuição com a adoção de uma gestão omnicanal. Da mesma forma, é evidente que a equipe de marketing enfrenta um desafio importante em relação ao modelo de atribuição ao ter que orquestrar a informação de produto ou campanhas, entre outros, para todos os canais e a resposta que o consumidor oferecerá em cada um deles. Para mencionar também, a equipe técnica pela necessária incorporação de novas soluções e ferramentas corporativas.

Para uma empresa de varejo com múltiplos canais e processos omnichannel, o pessoal que se relaciona diretamente com o consumidor é o mais afetado por essa gestão omnichannel. Diversos estudos enfatizam a importância do atendente na realização de uma possível venda ao comprador na loja. Isso também destaca a necessidade de treinamento do atendente nas novas tecnologias, bem como o reforço das políticas de incentivos. Para garantir o sucesso na gestão omnichannel, sugerem-se quatro áreas de trabalho: participação, treinamento, incentivos e acompanhamento do compromisso.

Sem se circunscrever ao âmbito omnicanal, as diretrizes que costumam reger a eficiência do atendimento na loja no que diz respeito ao atendente são marcadas por três componentes: satisfação com o trabalho, capacidade do empregado e produtividade. A professora do MIT, Zeypen Ton, referiu em um interessante artigo da Harvard Business Review [1], o exemplo de empresas que cuidam do atendente como objetivo primário. A partir desse cuidado, as organizações obtêm um benefício econômico. Cita-se neste estudo varejistas como QuikTrip, Mercadona, Trader Joe’s e Costco, que “criam um círculo virtuoso de investimento no empregado”. Essas empresas fazem com que o trabalho seja mais eficiente e satisfatório para os empregados, melhoram o serviço ao cliente e aumentam as vendas e os lucros através de quatro práticas: simplificar as operações oferecendo menos produtos e promoções, capacitar os empregados para realizar múltiplas tarefas, eliminar o desperdício em tudo, exceto na dotação de pessoal, e deixar que os empregados tomem algumas decisões.

Processos na loja da diversidade de tecnologias que fazem parte de uma possível transformação digital, as afins a uma gestão omnicanal são as que se associam a uma experiência de compra fácil “sem fricções”. Dessa forma, as lojas se equipam com nova tecnologia que permite reduzir os erros humanos e a improdutividade, simplificando assim as operações através de um treinamento adequado. Da adequada combinação de serviços omnicanal a oferecer e da tecnologia que os possibilitam, podem-se identificar os processos omnicanal na loja física segundo a classificação apresentada a seguir (Tabela 1).

Tabela 1. Processos Omnicanal na loja do ponto de vista do funcionário.

*Nota: Processos anteriores à visita à loja do cliente, seja no portal de comércio eletrônico, seja em um aplicativo para um dispositivo móvel.

Recapitulação e conclusões

Para a implementação omnicanal deve-se reforçar a melhoria de processos ao empregado. Esses casos de uso são abordados a partir da aliança realizada entre SAP e SEIDOR, que garante uma solução end-to-end, a partir da solução líder de mercado SAP Commerce. Assim, por exemplo, conta-se com clientes varejistas que implementaram a totalidade dos processos omnicanal recolhidos na Tabela 1, com base no SAP Commerce e com a integração de diversos PDVs de mercado.

By Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor

Resumo a partir do capítulo “A gestão omnicanal como estratégia chave para o bem-estar organizacional” incluído no livro “Estratégia de marketing social corporativo: Desafios em comunicação e branding em ambientes competitivos. Editorial Sindéresis. ISBN: 9788418206634”, recentemente publicado e no qual Javier Alonso foi coautor, junto com os professores da universidade de Alcalá, Estela Núñez-Barriopedro e Federico Pablo-Martí.