Histórias de Transformação: Disney

O risco de não se transformar

A transformação digital de uma organização é a reinvenção da mesma através das infinitas possibilidades que, cada vez mais, a tecnologia nos oferece. No entanto, a chave desse processo não é a tecnologia nem a digitalização. Quando falamos de transformação digital, a chave está na transformação ou reinvenção.

Trata-se de repensar a forma de agregar valor ao usuário final, começando pela otimização dos processos operacionais com o uso de analytics e inteligência artificial, até a criação de experiências memoráveis para o usuário final e consistentes através de todos os pontos de contato. É um processo que se acelerou especialmente desde a popularização do smartphone em 2007 e que atualmente está impactando todos os setores empresariais.

Para entender o que está acontecendo e até que ponto é importante, simplesmente pensemos hoje em dia qual é a alternativa à transformação digital para uma organização. A que nos atemos se não nos reinventarmos? O que aconteceria se continuássemos apostando no mesmo que funcionou nos últimos 5, 10, 20 anos?

O grande risco de não se juntar a essa onda de mudança é que os novos entrantes nativos digitais gerem uma disrupção em seu próprio setor que reduza dramaticamente nossa participação de mercado. Porter já nos disse em 1979 que a ameaça dos novos entrantes em uma indústria era um fator importante. Hoje em dia é mais do que nunca, pois são os novos entrantes nativos digitais que estão gerando a disrupção mais acelerada jamais vista em todos os setores. É o caso da Amazon no varejo, Apple nos telefones móveis, Uber no táxi, AirBNB nos hotéis, e a que pode ser a próxima maior disrupção, Tesla, neste caso no setor automobilístico.

Mas estávamos falando da Disney. Este gigante da animação entrou recentemente no negócio de streaming, competindo com a Netflix. Como se entende esse movimento? Que necessidade tem essa empresa histórica de entrar nesse negócio tão novo? Primeiro, é preciso entender o modelo de negócio da Disney.

O modelo de negócio da Disney

Como gera valor a Disney? Ver a Disney como uma máquina quase perfeita de geração de dinheiro é muito menos romântico do que a visão clássica desta organização como uma "fábrica de sonhos". Sem negar este último, a definição é muito fiel à realidade na minha opinião. A geração de valor neste caso passa pela criação de marcas e sobretudo por uma magistral exploração das mesmas:

• A Disney constrói marcas em torno de seus personagens e histórias. Os cinemas e as plataformas de entretenimento pagam para transmitir os filmes.
• O próximo passo é oferecer direitos de licença que permitem aos fabricantes utilizar personagens da Disney em produtos de consumo.
• Criação de experiências em parques temáticos. Neles, todas as atrações e os produtos que você pode comprar são baseados nas marcas da Disney.
• Obter uma maior presença através do controle de mídia: a Disney é proprietária da rede de televisão ABC e do canal por assinatura ESPN
• Acesso direto aos fãs através de lojas próprias: as Disney Stores, nas quais são vendidos os produtos das marcas.

Portanto, o negócio da Disney não se trata tanto de fazer filmes, mas de criar e explorar marcas. É uma máquina de marketing praticamente perfeita. Por que a Disney comprou as marcas Pixar, Marvel, Star Wars,...? Porque não há nenhuma organização que seja tão boa quanto a Disney em explorar e, em última análise, aumentar o valor de uma marca. É uma máquina de marketing perfeitamente projetada para criar valor em torno de uma história. Para exemplificar, o diagrama a seguir dos Arquivos Disney, datado de 1957. Observemos como Walt Disney projetou e planejou como cada uma das peças da máquina de marketing Disney se encaixava. Quase se poderia dizer que Walt Disney foi um verdadeiro precursor do Business Model Canvas!

Nuvens escuras no setor

Na verdade, a maior parte das vendas da Disney não vem dos filmes. Há anos, a unidade da empresa que gera mais receitas é a de Media Networks, e em particular as assinaturas da ESPN.

O problema é que a unidade de Media Networks vem registrando quedas de receita há anos, devido em grande parte a uma menor audiência da ESPN. Se a ESPN tinha em 2010 100 milhões de assinantes, em 2017 eram apenas 87 milhões de lares que estavam assinados. Além disso, a audiência média da ESPN caiu 7% e 11% ano a ano em 2015 e 2016, respectivamente, segundo a Forbes. Por sua vez, essa diminuição na audiência está afetando as receitas publicitárias da ESPN.

Qual é a causa desse colapso? Que os consumidores estão substituindo cada vez mais as caras assinaturas de TV paga por novas alternativas de conteúdo em streaming. Novamente, vemos o efeito de novos entrantes nativos digitais em uma indústria que estava consolidada e em uma empresa com quase 100 anos de história.

Agora que já entendemos o modelo de negócio da Disney e como ele está sendo ameaçado pelos novos entrantes digitais, entende-se muito melhor o movimento da Disney, isto é, a criação de uma plataforma de streaming que possa competir diretamente com a Netflix.

A Transformação Digital da Disney

Disney+ teve sucesso instantâneo. Acredito que pode ser um exemplo do tipo de transformação digital que muitas marcas tradicionais podem fazer. O uso de seu imenso poder de marca tornou possível adaptar-se rapidamente ao panorama digital do século XXI, conseguindo atrair uma legião de fãs para um tipo de plataforma ao qual já estão acostumados. A empresa se adaptou rapidamente aos novos hábitos dos consumidores e assim consegue competir com os disruptores da indústria. Mais do que resistir sob esquemas do século XX, adaptou-se em tempo recorde.

Os passos que a Disney pode tomar daqui para frente seriam avançar na personalização à medida que continua com a transformação digital. Agora que não apenas possui o conteúdo digital, mas também uma plataforma moderna, consegue ter acesso aos dados dos usuários. Podemos esperar que a Disney busque novas formas de aumentar o valor de suas marcas através do uso dos dados para fazer recomendações personalizadas para cada espectador.

Disney+ foi lançada instantaneamente para competir de igual para igual com os disruptores de seu próprio mercado. É um exemplo de como uma empresa pode se adaptar aos novos tempos. As marcas tradicionais podem ver a Disney como um exemplo em transformação digital. Seguir seus passos é a melhor maneira de continuar sendo relevante e continuar crescendo na era da digitalização, que está apenas começando.